Du kjenner metaforen. Strutsen som stikker hodet i sanden når faren nærmer seg. Selve handlingen er en myte (strutser gjør faktisk ikke det), men metaforen er nyttig fordi den fanger en oppførsel jeg ser i mange norske bedrifter: De håper at hvis de bare ikke nevner det vanskelige, vil det vanskelige forsvinne.
Marcus Sheridan kaller dette “the ostrich approach” til markedsføring. Jeg har valgt å oversette det til strutsemarkedsføring, og det er en av de vanligste og dyreste feilene jeg ser når jeg ser på norske nettsider. Det handler om å unngå de spørsmålene kundene faktisk lurer på, fordi svarene føles ubehagelige.
Resultatet er nesten alltid det motsatte av det bedriften håper på. I stedet for å beholde kontroll, mister de kontroll. I stedet for å unngå ubehag, får de mer av det. Og i stedet for å selge mer, taper de salg til konkurrenter som tør å være ærlige.
Hva strutsemarkedsføring egentlig er
Strutsemarkedsføring er når en bedrift, bevisst eller ubevisst, unngår å svare på spørsmål kundene har, fordi svarene føles ubehagelige eller risikable.
Det ser slik ut i praksis:
Du har ingen prisinformasjon på nettsiden, fordi du frykter at kunder skal bli skremt eller at konkurrenter skal underby. I stedet vil du “snakke pris i kundemøtet”.
Du nevner aldri ulempene ved produktet eller tjenesten din, fordi du tenker det vil svekke salget. I stedet fokuserer du bare på fordelene.
Du sammenligner aldri deg selv med konkurrenter på nettsiden. “Vi snakker ikke om dem” er det interne mantraet.
Du svarer ikke på vanskelige innvendinger i bloggen, fordi du ikke vil “gi konkurrenter ammunisjon”.
Du bygger ikke ut FAQ-seksjoner med ærlige svar, fordi du frykter at de skal “underbygge tvil hos kunden”.
Felles for alle disse situasjonene: Bedriften håper at kunden enten ikke kommer til å spørre, eller at spørsmålet kommer i et møte der bedriften selv kan styre samtalen.
Begge deler er ønsketenkning.
De fem redslene som driver strutsemarkedsføring
Når jeg snakker med ledere som driver strutsemarkedsføring uten alltid å vite det, oppdager jeg fem typer redsel som ligger til grunn.
Frykt for å skremme bort kunder. “Hvis vi sier at vi koster 50 000 kr, vil ingen ringe oss.” Sannheten er at hvis du koster 50 000 kr og ikke vil snakke åpent om det, vil de som har 30 000 kr i budsjett ringe deg likevel. Du sløser tid for begge parter.
Frykt for konkurrenter. “Hvis vi nevner [konkurrent] på nettsiden, hjelper vi dem.” Sannheten er at kundene sammenligner uansett. Spørsmålet er om de gjør det med ditt innhold som referanse, eller noen andres.
Frykt for kontrolltap. “Vi vil styre samtalen, ikke at kunden styrer den.” Sannheten er at kunden har allerede styrt samtalen lenge før du møter den, ved hjelp av Google. Du har ikke kontrollen du tror du har.
Frykt for at ulemper skal ødelegge merkevaren. “Hvis vi snakker om svakheter, mister vi tillit.” Sannheten er det motsatte. Når du innrømmer ulemper, signaliserer du at du er trygg på det du tilbyr. Du går fra å være “selger” til å være “rådgiver”.
Frykt for at salget skal bli overflødig. “Hvis kundene får alle svar online, hva skal selgerne våre gjøre?” Sannheten er at salgsmøter blir kortere, dypere og bedre. Selgeren bruker tiden på det som krever menneskelig dømmekraft, ikke på å gjenta informasjon kunden burde fått på nettsiden.
Hver av disse redslene er forståelig. Men hver av dem produserer det motsatte av det bedriften ønsker.
Hva som faktisk skjer inni hodet på kunde-emnet
For å forstå hvorfor strutsemarkedsføring er så ødeleggende, må du forstå hva som skjer inni hodet på kunde-emnet ditt når de ikke får svar.
Tenk deg at du selv vurderer en større investering. La oss si en ny CRM til bedriften din. Du går til nettsiden til en aktuell leverandør og leter etter to ting: Pris og hvilke ulemper løsningen har sammenlignet med alternativer.
Du finner ingen av delene.
Hva tenker du da?
I de aller fleste tilfeller tenker du tre ting samtidig.
Først tenker du at de gjemmer noe. Hvis prisen ikke står oppgitt, er det fordi den er høy. Hvis ulempene ikke er nevnt, er det fordi de er mange.
Så tenker du at dette blir mye jobb å finne ut av. Du må booke et møte, snakke med en selger, høre på en pitch, før du kan vurdere om det i det hele tatt er aktuelt for deg.
Til slutt tenker du at andre alternativene virker enklere. En konkurrent har full prisliste og en ærlig “når vi ikke er rett valg”-side. Du vet umiddelbart om de er aktuelle.
Resultatet er at du går videre til den ærlige konkurrenten. Den første leverandøren får aldri vite at du var der. De ser ingen kontaktforespørsel, fordi du aldri sendte en. De ser kanskje et “bouncing” besøk i Google Analytics, og tenker “tilfeldig trafikk”.
Ingen reaksjon på nettsiden, ingen problem, ifølge strutsemarkedsføring-logikken. I virkeligheten et tap som aldri ble synlig for dem.
Konsekvensene over tid
Når strutsemarkedsføring får virke i månedsvis og år, akkumuleres skadene.
Du rangerer ikke på Google. Søkemotorer premierer innhold som er nyttig og komplett. Hvis du ikke har skrevet om pris, ulemper eller sammenligninger, finnes det ikke noe innhold for søkemotoren å indeksere på de søkene som faktisk fører til salg.
Du fyller pipeline med feil leads. De som tar kontakt har ikke fått kvalifisert seg selv. Du bruker tid på samtaler med kunde-emner som aldri kommer til å kjøpe.
Du svekker selgerne. Når innholdet er overfladisk, må selgerne bruke tid på å forklare grunnleggende ting i hvert eneste møte. De får sjeldnere brukt tiden sin på det som krever menneskelig dømmekraft.
Du underbetaler din egen merkevare. Folk som har vurdert deg og gått til en konkurrent fordi konkurrenten var ærligere, husker det. Selv om de aldri sa fra.
Du blir usynlig i AI-søk. Dette er den nye dimensjonen i 2026, og kanskje den viktigste.
Hvorfor strutsemarkedsføring virker enda dårligere i 2026
ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Gemini og lignende AI-søkemotorer henter informasjon fra det mest komplette og troverdige innholdet de finner på nettet. Når noen spør AI-en “Hvor mye koster en TAYA-konsulent?” eller “Hva er ulempene ved [bransjeløsning]?”, henter AI-en svar fra de bedriftene som faktisk har skrevet om temaet.
Bedrifter som har drevet strutsemarkedsføring i ti år, har ingen nyttig informasjon å levere AI-en. De finnes rett og slett ikke i svarene. Det betyr at de er usynlige for en stadig større andel av kjøperne, fordi flere og flere starter research med AI i stedet for med Google.
Dette er ikke et fremtidsscenario. Det skjer nå. Og det er ikke et scenario som blir mindre alvorlig over tid. Det blir mer alvorlig.
Veien ut er å omfavne det ubehagelige
Motsatsen til strutsemarkedsføring er They Ask, You Answer. Du finner massevis av artikler om metoden her i Kunnskapssenteret.
I praksis betyr det at du systematisk identifiserer spørsmålene kundene har, særlig de ubehagelige, og svarer på dem ærlig og utfyllende på nettsiden din. De fem viktigste områdene å begynne med er det Marcus Sheridan kaller The Big 5: Pris, problemer, sammenligninger, anmeldelser og beste-av-lister.
For hvert av disse temaene gjelder samme regel: Hvis det føles ubehagelig å skrive om, er det sannsynligvis den artikkelen som kommer til å gi mest tilbake. Ubehaget er signalet på at du er på riktig spor.
Slik kommer du i gang
Hvis du vil bryte ut av strutsemarkedsføring, foreslår jeg fire steg.
Liste opp spørsmålene du har unngått. Sett deg ned med selgerne dine en time. Spør dem: “Hvilke spørsmål får dere fra kunder som dere vegrer dere for å svare ærlig på?” Skriv alt ned. Du vil bli overrasket over hvor mange det er.
Velg det mest ubehagelige først. Den artikkelen du minst har lyst til å skrive, er nesten alltid den som har størst potensial. Pris er ofte det rette stedet å begynne. Ulemper kommer som god toer.
Skriv ærlig og utfyllende. Ingen vri, ingen kvalifiseringer, ingen “men på den andre siden er vi best på alt annet”. Bare det ærlige svaret, så grundig som mulig.
Mål responsen, ikke følelsene dine. Det vil føles ubehagelig de første ukene. Det er normalt. Mål henvendelser, leads, tid på siden. Tallene vil overraske deg.
Vil du ha hjelp til å finne dine strutse-temaer?
I et gratis kartleggingsmøte ser vi gjennom nettsiden din sammen og kartlegger hvilke spørsmål du systematisk har unngått. Vi prioriterer hvilke som vil ha størst effekt å adressere først, og legger en plan for hvordan du kan begynne.
Bestill et gratis kartleggingsmøte, så går vi gjennom det sammen.
