Du kjenner metaforen. Strutsen som stikker hodet i sanden når faren nærmer seg. Selve handlingen er en myte (strutser gjør ikke det i virkeligheten), men metaforen er nyttig fordi den fanger en oppførsel jeg ser i mange norske bedrifter: De håper at hvis de bare ikke nevner det vanskelige, vil det vanskelige forsvinne av seg selv.
Marcus Sheridan, mannen bak They Ask, You Answer, kaller dette “the ostrich approach” til markedsføring. Jeg har valgt å oversette det til strutsemarkedsføring, og det er en av de vanligste og dyreste feilene jeg ser når jeg går gjennom norske nettsider. Det handler om å unngå de spørsmålene kundene egentlig lurer på, fordi svarene føles ubehagelige.
Resultatet er nesten alltid det motsatte av det bedriften håper på. I stedet for å beholde kontroll, mister de kontroll. I stedet for å unngå ubehag, får de mer av det. Og i stedet for å selge mer, taper de salg til konkurrenter som tør å være åpne.
Hva strutsemarkedsføring egentlig er
Strutsemarkedsføring er når en bedrift, bevisst eller ubevisst, unngår å svare på spørsmål kundene har, fordi svarene føles ubehagelige eller risikable. Det ser ofte slik ut i praksis.
Du har ingen prisinformasjon på nettsiden,
fordi du er bekymret for at kunder skal bli skremt eller at konkurrenter skal underby deg. I stedet ønsker du å ta prisen i kundemøtet, der du selv kan styre rammene. Jeg har gått grundig gjennom hvorfor dette sjelden fungerer i Hvorfor du må snakke ærlig om priser og kostnader på nettstedet ditt.
Du nevner aldri ulempene
ved produktet eller tjenesten din, fordi du tror det vil svekke salget. I stedet fokuserer du bare på fordelene. Konsekvensen, og hvorfor det motsatte fungerer bedre, er temaet i Hvorfor du bør snakke åpent om problemene og ulempene.
Du sammenligner deg aldri med konkurrenter
på nettsiden. Det interne mantraet er at man ikke skal nevne dem. Det er nøyaktig den vanen jeg utfordrer i Hvorfor ærlige sammenligninger selger mer enn du tror.
Du svarer ikke på vanskelige innvendinger
i bloggen, fordi du ikke vil gi konkurrentene noe å bruke mot deg.
Du bygger ikke ut FAQ-seksjoner
med åpne svar, fordi du tenker det skal styrke tvilen hos kunden i stedet for å fjerne den.
Felles for alle disse situasjonene: Bedriften håper at kunden enten ikke kommer til å spørre, eller at spørsmålet kommer i et møte der bedriften selv kan styre samtalen. Begge deler er ønsketenkning.
De fem bekymringene som driver strutsemarkedsføring
Når jeg snakker med ledere som driver strutsemarkedsføring uten alltid å vite det selv, finner jeg fem bekymringer som ligger til grunn, nesten uten unntak.
Bekymring for å skremme bort kunder
Tanken er at en høy pris, sagt høyt, fjerner alle henvendelser. Sannheten er at en kunde med et lavere budsjett tar kontakt uansett, bare etter å ha kastet bort tid på å finne det ut selv. Åpenhet om pris sparer tid for begge parter, det fjerner den ikke.
Bekymring for konkurrenter
Tanken er at å nevne en konkurrent ved navn på nettsiden hjelper dem. Sannheten er at kundene sammenligner uansett. Spørsmålet er bare om de gjør det med ditt innhold som referanse, eller med noen andres. Det er noe av det jeg går nærmere inn på i Anbefal konkurrenter ærlig: Slik bygger du mest tillit på nettet.
Bekymring for kontrolltap
Tanken er at man styrer samtalen best ved å vente med informasjon til møtet. Sannheten er at kunden har styrt samtalen lenge før møtet, ved hjelp av Google. Kontrollen du tror du har, har du for lengst tapt.
Bekymring for at ulemper skal skade merkevaren
Tanken er at å innrømme svakheter koster tillit. Sannheten er det motsatte: Når du innrømmer ulemper, signaliserer du at du er trygg på det du tilbyr, og du går fra å være selger til å være rådgiver. Dette prinsippet, å innrømme at du er partisk for å bygge tillit raskere, er kjernen i Bygg tillit på nett og i salg: Innrøm at du er partisk.
Bekymring for at salget skal bli overflødig
Tanken er at selgerne mister sin rolle hvis kundene finner alle svarene selv. Sannheten er at salgsmøtene blir kortere, dypere og bedre. Selgeren bruker tiden på det som krever menneskelig dømmekraft, ikke på å gjenta informasjon kunden burde fått på nettsiden allerede.
Hver av disse bekymringene er forståelig. Men hver av dem produserer nesten alltid det motsatte av det bedriften ønsker å oppnå. Hvorfor så mange likevel velger unngåelse, selv når de vet at åpenhet fungerer bedre, skriver jeg mer om i Triangle of Influence: Hvorfor de fleste bedrifter unngår ærlig innhold.
Hva som skjer inni hodet på kunde-emnet
For å forstå hvorfor strutsemarkedsføring er så ødeleggende, må du forstå hva som skjer inni hodet på kunde-emnet ditt når det ikke får svar.
Tenk deg at du selv vurderer en større investering, for eksempel et nytt CRM-system til bedriften din. Du går til nettsiden til en aktuell leverandør og leter etter to ting: Pris og hvilke ulemper løsningen har sammenlignet med alternativene. Du finner ingen av delene.
Hva tenker du da? I de aller fleste tilfeller tenker du tre ting samtidig. Først tenker du at de gjemmer noe, for hvis prisen ikke står oppgitt, er det sannsynligvis fordi den er høy, og hvis ulempene ikke er nevnt, er det fordi de er mange. Så tenker du at dette blir mye jobb å finne ut av, fordi du må booke et møte og høre på en pitch før du i det hele tatt kan vurdere om dette er aktuelt for deg. Til slutt tenker du at alternativene virker enklere, fordi en konkurrent har full prisliste og en åpen side om når de ikke er rette valget. Du vet umiddelbart om de er aktuelle.
Resultatet er at du går videre til den åpne konkurrenten. Den første leverandøren får aldri vite at du var der. Ingen reaksjon på nettsiden, ingen problem, ifølge strutsemarkedsføring-logikken. I virkeligheten et tap som aldri ble synlig for dem. Denne mekanismen, at usikkerhet i seg selv stopper et kjøp lenge før prisen gjør det, er godt dokumentert, og jeg går gjennom den i Derfor kjøper ikke kundene: Slik bruker du informasjon til å øke salget.
Konsekvensene over tid
Når strutsemarkedsføring får virke i månedsvis og år, akkumuleres skadene, og de er sjelden synlige før de er betydelige. Noen av tegnene på at dette allerede skjer i din bedrift, lister jeg opp i Tegn på at markedsføringen din ikke fungerer.
Du rangerer ikke på Google
Søkemotorer premierer innhold som er nyttig og komplett. Hvis du ikke har skrevet om pris, ulemper eller sammenligninger, finnes det ikke noe innhold for søkemotoren å indeksere på søkene som leder til salg, fordi disse søkene er nettopp de du har unngått å svare på.
Du fyller pipeline med feil leads
De som tar kontakt har ikke fått kvalifisert seg selv på forhånd. Du bruker tid på samtaler med kunde-emner som aldri kommer til å kjøpe.
Du svekker selgerne dine
Når innholdet er overfladisk, må selgerne forklare grunnleggende ting i hvert eneste møte, i stedet for å bruke tiden på det som krever menneskelig dømmekraft. Hvor mye dette endrer salgsarbeidet når innholdet gjør jobben i forkant, skriver jeg om i Godt innhold som total game-changer for salgsteamet.
Du skader din egen merkevare
Folk som har vurdert deg og gått til en konkurrent fordi konkurrenten var mer åpen, husker det, selv om de aldri sa fra. Det motsatte, hvordan upolert åpenhet bygger en sterkere merkevare enn et polert budskap, er noe jeg utdyper i Ærlig og ekte markedsføring: Hvorfor det upolerte ofte slår det perfekte.
Du blir usynlig i AI-søk
Dette er den nye dimensjonen i 2026, og kanskje den viktigste av alle.
Hvorfor strutsemarkedsføring virker enda dårligere i 2026
ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Gemini og lignende AI-søkemotorer henter informasjon fra det mest komplette og troverdige innholdet de finner på nettet. Når noen spør AI-en hvor mye en TAYA-konsulent koster, eller hva ulempene ved en bestemt bransjeløsning er, henter AI-en svaret fra bedriftene som har skrevet om temaet. Slik blir bedriften din synlig i AI-svar går i detalj inn på hvordan denne mekanismen virker.
Bedrifter som har drevet strutsemarkedsføring i ti år, har ingen nyttig informasjon å levere AI-en. De finnes rett og slett ikke i svarene. Det betyr at de blir usynlige for en stadig større andel av kjøperne, fordi flere og flere starter research med AI i stedet for med Google. Dette er ikke et fremtidsscenario. Det skjer nå, og det blir mer alvorlig for hvert år som går, ikke mindre.
Veien ut er å omfavne det ubehagelige
Motsatsen til strutsemarkedsføring er They Ask, You Answer. I praksis betyr det at du systematisk identifiserer spørsmålene kundene har, særlig de ubehagelige, og svarer på dem åpent og utfyllende på nettsiden din.
De fem viktigste områdene å begynne med er det jeg går gjennom i De 5 store spørsmålene: Innholdsstrategien som vinner kjøpsbeslutninger: Pris, problemer, sammenligninger, anmeldelser og beste-av-lister. De to siste, anmeldelser og beste-av-lister, dekker jeg samlet i Reviews og best in class: Bygg tillit med ærlige rangeringer.
For hvert av disse temaene gjelder samme regel: Hvis det føles ubehagelig å skrive om, er det sannsynligvis den artikkelen som kommer til å gi mest tilbake. Ubehaget er signalet på at du er på riktig spor, ikke et tegn på at du bør la være.
Slik kommer du i gang
Hvis du vil bryte ut av strutsemarkedsføring, foreslår jeg fire steg.
Liste opp spørsmålene du har unngått
Sett deg ned med selgerne dine en time, og spør hvilke spørsmål de får fra kunder som de vegrer seg for å svare åpent på. Skriv alt ned. Du vil bli overrasket over hvor mange det er. Jeg har skrevet en konkret oppskrift på denne øvelsen i Hvordan brainstorme kundespørsmål og gjøre dem til innhold som selger, og vil du gjøre det som en samlet øvelse med hele teamet, har jeg en oppskrift på det i Hvordan holde en They Ask, You Answer workshop i et lite firma.
Velg det mest ubehagelige først
Den artikkelen du minst har lyst til å skrive, er nesten alltid den som har størst potensial. Pris er ofte det rette stedet å begynne, og ulemper kommer som en god toer.
Skriv åpent og utfyllende
Ingen vri, ingen kvalifiseringer, ingen påstander om at du er best på alt annet. Bare det åpne svaret, så grundig som mulig.
Mål responsen, ikke følelsene dine
Det vil føles ubehagelig de første ukene. Det er normalt. Mål henvendelser, leads og tid på siden i stedet. Tallene vil overraske deg.
Vil du ha hjelp til å finne dine strutse-temaer?
Et gratis kartleggingsmøte er en gjennomgang av nettsiden din der dere kartlegger hvilke spørsmål som systematisk er blitt unngått, og prioriterer hvilke som vil ha størst effekt å adressere først. Du går ut av møtet med en konkret plan for hvordan du begynner.
Jeg leverer ikke nettsider, jeg leverer innholdet, strategien bak det og hjelp til å implementere det i salgsprosessen din. Vil du se nøyaktig hvordan den prosessen ser ut, har jeg lagt den åpent frem i Slik jobber jeg: Fra første samtale til første artikkel publisert. Lurer du på hva dette koster, har jeg satt opp full oversikt i Hva koster innholdsmarkedsføring i Norge i 2026?, og vurderer du flere alternativer, kan Slik velger du markedsbyrå i Nord-Norge: 7 spørsmål du må stille være nyttig lesning.
Bestill et gratis kartleggingsmøte, så går vi gjennom hvilke strutse-temaer som vil ha størst effekt for akkurat din bedrift.
