Hvis du skulle beskrive drømmekunden din for en ny kollega som aldri har møtt dem, hva ville du si? De fleste daglige ledere svarer med en kategori: bransje, bedriftsstørrelse, geografi. «Norske SMB-er med ti til femti ansatte» er et vanlig svar, og det er et nyttig startpunkt. Men det er ikke en målgruppedefinisjon, det er en avgrensning av et marked.
En kategori forteller deg hvem som i teorien kunne kjøpe fra deg. En målgruppedefinisjon forteller deg hva som driver kjøpsbeslutningen deres, og det er en fundamentalt annen type kunnskap. Den ene typen lar deg sende et tilbud til riktig type bedrift. Den andre lar deg skrive en tekst, designe en annonse eller føre en salgssamtale som treffer noe hos mottakeren. Denne artikkelen går gjennom hvordan du beveger deg fra den første typen kunnskap til den andre, med et konkret rammeverk du kan bruke uavhengig av bransje.
Konsekvensene av å ikke gjøre dette er ikke små. En vag målgruppedefinisjon koster deg ikke bare et bortkastet annonsebudsjett, den koster deg måneder med innhold og kommunikasjon som aldri finner veien til mottakeren, fordi den aldri var skrevet for henne i utgangspunktet.
Hva en målgruppedefinisjon skal gjøre for deg
En god målgruppedefinisjon skal gjøre tre konkrete ting for deg i det daglige arbeidet, ikke bare se ryddig ut i et strategidokument.
Den første er å styre innholdsvalg. Hvilket tema er mest relevant for drømmekunden akkurat nå? Med en presis målgruppedefinisjon har du svaret uten å måtte diskutere det i et møte hver gang en ny artikkel eller kampanje skal planlegges.
Den andre er å styre tonevalg. Hvordan du kommuniserer med denne personen, som en fagfelle, som en rådgiver eller som en pedagog, bør speile den relasjonen drømmekunden er komfortabel med. En teknisk innkjøper forventer noe annet enn en daglig leder uten teknisk bakgrunn, selv om begge til slutt leser den samme nettsiden.
Den tredje er å styre kanalvalg. Hvor er drømmekunden din tilgjengelig, og i hvilken modus er de der? En beslutningstaker som leser fagstoff på LinkedIn i arbeidstiden, er i en helt annen mottakelighetsmodus enn den samme personen som scroller gjennom Instagram en lørdag kveld. Velger du kanal uten å vite dette, treffer du ofte riktig person på feil tidspunkt, og budskapet går tapt uansett hvor godt det er skrevet. Denne presisjonen er også grunnlaget for å definere posisjonen din i markedet, noe jeg går gjennom i en egen artikkel.
Den vanligste feilen: Demografisk beskrivelse som passerer som persona
«Daglig leder, mann, 45 til 55 år, leder en bedrift med 10 til 30 ansatte i Nordland» er en demografisk beskrivelse. Den forteller deg hvem han er, men ingenting om hva han tenker, hva han er bekymret for, hva han håper på, eller hva som får ham til å ta telefonen og ringe en leverandør han aldri har snakket med før.
En slik beskrivelse er ikke verdiløs. Den kan hjelpe deg å målrette betalt annonsering mot riktig segment. Men som grunnlag for å lage innhold, designe kommunikasjon eller forstå salgsprosessen hans, er den nesten ubrukelig. Den sier ingenting om hvorfor han skulle velge deg over et alternativ, eller hva som ville gjøre ham skeptisk til å gjøre det.
Feilen oppstår oftest fordi det er enklere å samle demografiske data enn å forstå motivasjoner. Demografiske data ligger klare i Google Analytics og i annonseringsverktøyene dine, ferdig sortert i tall du kan eksportere på minutter. Motivasjon, bekymring og beslutningsmønstre må du spørre om direkte, eller trekke ut fra erfaring og observasjon over tid, og det krever en innsats de fleste hopper over fordi den ikke gir et like raskt resultat.
Konsekvensen er en persona som ser solid ut på papiret, men som ikke styrer en eneste reell beslutning. Du kan ha en presis demografisk profil av drømmekunden din, og likevel skrive innhold som ikke treffer dem, fordi du aldri fant ut hva som avgjør valget deres i praksis. En slik persona overlever sjelden den første skikkelige testen, for eksempel når en salgssamtale går i stå fordi budskapet i innholdet rett og slett ikke var relevant for personen i den andre enden av telefonen.
Rammeverket: De sju spørsmålene som gir deg en brukbar persona
Disse sju spørsmålene er kjernen i en persona som styrer beslutninger i praksis, ikke bare beskriver en målgruppe på papiret.
Det første spørsmålet er hva det egentlige problemet er som de prøver å løse. Ikke det overfladiske problemet, som et ønske om bedre markedsføring, men det underliggende, som at de mister kunder til konkurrenter som er mer synlige digitalt, uten at noen vet hvordan de skal møte dem der de allerede er.
Det andre spørsmålet handler om hva de er mest bekymret for at skal gå galt. Kjøpsbeslutninger styres minst like mye av hva man vil unngå som av hva man ønsker å oppnå. Hva er det verste utfallet for drømmekunden din dersom de velger feil leverandør? Å kaste bort penger, å tape ansikt internt, eller å forstyrre noe som allerede fungerer, er alle reelle utfall som påvirker valget deres mer enn de fleste salgsprosesser tar høyde for.
Det tredje spørsmålet er hva de er skeptiske til hos leverandører som deg. Dette er spesielt viktig fordi det styrer hva du bør adressere direkte i markedsføringen din. Er drømmekunden din skeptisk til at et lite byrå kan levere det et stort byrå kan, bør den skepsisen møtes åpent i innholdet ditt, ikke unngås av bekymring for å minne dem på den.
Det fjerde spørsmålet er hva de allerede er overbevist om. Det er alltid enklere å bygge videre på eksisterende overbevisninger enn å motbevise dem. Hva tror drømmekunden din allerede om løsningen du tilbyr, og hvor har de tatt feil uten å vite det?
Det femte spørsmålet er hvem ellers som påvirker beslutningen deres. Dette er særlig viktig i B2B, der kjøpsbeslutninger sjelden tas av én person alene. Er det en økonomiansvarlig som må godkjenne budsjettet, en teknisk ansvarlig som må verifisere løsningen, eller en assistent som filtrerer leverandørhenvendelser før de når beslutningstakeren?
Det sjette spørsmålet er hvordan de leter etter løsninger. Googler de, spør de i nettverket sitt, leser de fagblader, eller er de åpne for kald kontakt fra en leverandør de ikke kjenner fra før? Svaret styrer direkte hvilke kanaler og hvilken type innhold som gir best resultat.
Det sjuende spørsmålet er hva suksess betyr for dem, ikke for deg. Hva vil de kunne fortelle sjefen, styret eller seg selv om et år, for at samarbeidet med deg skal regnes som en suksess? Dette spørsmålet avdekker hva du egentlig selger, og det er sjelden det samme som det du tror du selger.
Slik samler du inn informasjonen
Den første kilden er eksisterende kunder. De beste kundene du har hatt, er den viktigste kilden til persona-innsikt du har tilgjengelig. Ring tre til fem av kundene du helst vil ha flere av, og spør dem om kjøpsreisen deres. Hva fikk dem til å begynne å se etter en løsning? Hva vurderte de før de valgte deg? Hva var avgjørende i siste runde?
Den andre kilden er tapte salg, og den er like verdifull, om ikke mer. Ring noen av dem som valgte en konkurrent i stedet for deg. Hva var det som til syvende og sist avgjorde valget? Svarene er sjelden behagelige å høre, men de er nesten umulig å finne noe annet sted, og de gir et ærlig bilde av hvordan drømmekunden i praksis vurderer alternativene sine.
Den tredje kilden er salgssamtalene du allerede fører. Spørsmålene som stilles oftest i salgsprosessen, er direkte innsikt i hva drømmekunden er usikker på og bekymret for, ofte uten at noen har skrevet det ned systematisk noe sted. Hvordan du tar disse spørsmålene videre og gjør dem til konkrete innholdsideer, kan du leser mer om i Hvordan brainstorme kundespørsmål og gjøre dem til innhold som selger.
Den fjerde kilden er søkedata. Google Search Console viser hvilke søkeord folk bruker når de finner deg, og søkeordene er en direkte avsløring av hvilket problem de prøver å løse og hvordan de tenker om det, formulert med deres egne ord i stedet for dine.
Ingen av disse fire kildene er tilstrekkelig alene. Kombinert gir de et bilde av drømmekunden som er forankret i hvordan hun handler i praksis, ikke i hvordan du forestiller deg at hun handler basert på antakelser du aldri har testet.
Fra persona til praksis: Slik bruker du definisjonen aktivt
En persona som bare finnes i et dokument, er ikke nyttig. Den må leve i de daglige beslutningene, ikke bare i en mappe ingen åpner mellom de årlige strategigjennomgangene.
Den første måten å bruke den aktivt på, er å gjøre den synlig der innhold planlegges og skrives. Skriv den ut, eller legg den øverst i dokumentet der artikler og kampanjer planlegges, slik at den er det første som blir lest hver gang et nytt tema diskuteres.
Den andre måten er å teste hvert innholdstema mot personaen før det skrives. Ville denne drømmekunden søke etter dette temaet i utgangspunktet, lese det, og finne det nyttig nok til å ta neste steg? Hvis svaret er nei, er temaet sannsynligvis riktig for noen andre enn drømmekunden din.
Den tredje måten er å bruke personaen aktivt i salgsmøter for å verifisere og oppdatere den. Selgerne dine har daglig kontakt med versjonen av drømmekunden som finnes i markedet akkurat nå, ikke den idealiserte versjonen som ble skrevet ned i dokumentet for ett år siden. Be dem si fra når noe i en reell samtale ikke stemmer med det persona-dokumentet hevder, fordi det er nettopp disse avvikene som forteller deg at personaen må oppdateres. Uten denne tilbakemeldingsløypen blir personaen raskt et øyeblikksbilde av en virkelighet som ikke lenger finnes.
Når du har flere målgrupper
Mange norske SMB-er selger til mer enn én type kunde, og spørsmålet blir raskt om man skal lage flere personaer eller bare velge en.
Svaret er å lage én persona per distinkt målgruppe, men være realistisk om kapasiteten til å lage innhold for alle samtidig. Prioriter målgruppen som representerer den høyeste verdien og den beste strategiske posisjonen for bedriften, og la de andre komme i andre rekke i innholdsplanen.
Å lage fire halvferdige personaer og aldri bruke noen av dem i praksis, er langt dårligere enn å lage én presis persona og la den styre beslutningene dine uke etter uke, i stedet for å bli liggende i en mappe sammen med de tre andre. En sekundær målgruppe kan godt vente til den primære personaen er testet og justert mot virkeligheten. Det er bedre å gjøre denne øvelsen grundig én gang enn overflatisk fire ganger. Det er også fristende å love noe litt forskjellig til hver av kundegruppene samtidig, men en kommunikasjon som forsøker dette på én gang, ender ofte med å virke utydelig for samtlige av dem.
Hva du kan lese videre
Vil du se hvordan denne målgruppedefinisjonen passer inn i resten av markedsføringsstrategien? Les Slik lager du en markedsføringsstrategi: En praktisk guide for norske SMB-er.
Lurer du på hvordan denne typen innsikt skiller en markedsføringsstrategi fra en innholdsstrategi? Les Hva er forskjellen på en markedsføringsstrategi og en innholdsstrategi?
Klar til å velge riktig innholdstype for drømmekunden din når personaen er på plass? Les Slik velger du riktig innholdsstrategi for din bransje.
Klar til å definere drømmekunden din?
Vil du ha hjelp til å definere drømmekunden din på en måte som styrer markedsføringen fremover? Book en uforpliktende samtale, så er du igang.
