Markedsføringsstrategi og innholdsstrategi er to begreper som brukes om hverandre i nesten alle sammenhenger der norske bedrifter snakker om vekst. De dukker opp side om side i byråpresentasjoner, i fagbøker om digital markedsføring, og i styremøter der noen spør hva pengene egentlig går til. Forvirringen er forståelig: Begge ordene inneholder «strategi», begge handler om å nå kunder, og i mange virksomheter er det samme person som har ansvaret for begge deler.
Men forvirringen har en praktisk pris. Bedrifter som ikke skiller mellom de to, ender typisk opp på en av to måter: Med taktikk uten retning, der innholdet produseres uten at noen kan svare på hvorfor, eller med strategidokumenter uten innhold, der planen aldri blir til noe en kunde møter i praksis. Jeg ser begge variantene regelmessig hos bedrifter som tar kontakt fordi markedsføringen ikke gir resultater, og i de fleste tilfellene er ikke problemet innsatsen eller budsjettet. Problemet er at ingen har stoppet opp og spurt hvilket av de to begrepene som egentlig mangler.
Denne artikkelen gir deg en klar og praktisk definisjon av begge begrepene, viser hvordan de to henger sammen i et hierarki, og forklarer hva distinksjonen betyr i praksis for en norsk SMB som verken har tid eller budsjett til å gjøre denne jobben to ganger.
Hva er en markedsføringsstrategi?
En markedsføringsstrategi er det overordnede kartet. Den definerer hvor bedriften skal, og hvorfor nettopp dit, før noen har bestemt seg for hvilke kanaler eller hvilket innhold som skal brukes for å komme seg dit.
Utgangspunktet er alltid forretningsmålene, ikke kanalene. En markedsføringsstrategi som starter med at bedriften bør være mer aktiv på en bestemt kanal, har startet i feil ende. Den riktige starten er et spørsmål om hva markedsføringen skal bidra til for virksomheten som helhet: Mer omsetning, nye kundesegmenter, en sterkere merkevare, eller en høyere gjennomsnittlig ordrestørrelse. Svaret på dette spørsmålet styrer alt som kommer etterpå. En bedrift som vil øke gjennomsnittlig ordrestørrelse, trenger en helt annen markedsføringsstrategi enn en bedrift som vil etablere seg i et nytt kundesegment, selv om begge i utgangspunktet kunne endt opp med samme markedsføringsbudsjett og de samme kanalene.
Deretter kommer målgruppedefinisjonen. Hvem er drømmekunden, hva er de viktigste utfordringene deres, og hva er det som får dem til å velge akkurat deg, framfor alternativene de også har vurdert? En markedsføringsstrategi uten en tydelig målgruppedefinisjon er ikke en strategi i ordets egentlige betydning. Det er ønsketenkning forkledd som en plan.
Posisjonering og differensiering er det tredje elementet. Hva er din unike plass i markedet, og hva skiller deg fra konkurrentene på en måte som målgruppen faktisk bryr seg om? Det er et viktig skille: Mange bedrifter kan peke på noe som er sant og unikt ved dem, men som ikke påvirker kjøpsbeslutningen i det hele tatt.
«Vi har holdt på siden 1987» er sann differensiering for noen kunder, men irrelevant for andre. «Vi svarer på henvendelser innen fire timer» kan bety langt mer for den kunden som har blitt ignorert av konkurrentene dine. Differensiering som ikke kobles til noe målgruppen verdsetter i valgsituasjonen, er ikke posisjonering. Det er markedsføring for sin egen skyld.
Kanalmix er det fjerde. Her bestemmer du hvilke kanaler som skal brukes, i hvilken kombinasjon, og med hvilken prioritering. Dette er stedet der innholdsmarkedsføring, betalt annonsering, e-post og sosiale medier defineres som verktøy for å nå målet, ikke som mål i seg selv. En kanal er aldri en strategi. En kanal er et middel.
Budsjett og ressursallokering er det femte. Hva skal investeres, og hva er forventet avkastning på den investeringen, gitt målene strategien allerede har definert? Mange bedrifter gjør denne øvelsen i feil rekkefølge: De setter av en sum først, og finner deretter ut hva pengene skal brukes på. Riktig rekkefølge er motsatt. Målene avgjør hvor mye som er nødvendig å investere, ikke omvendt.
Og til slutt kommer KPI-ene, målepunktene som avgjør om strategien fungerer. Hva er suksess for nettopp denne strategien, og hvordan vet du om virksomheten er på rett spor, før det har gått så lang tid at det er for sent å justere kursen? Hvordan disse målepunktene kobles til avkastning og kundens livstidsverdi over tid, er et tema jeg dekker mer grundig i en annen artikkel.
Hva er en innholdsstrategi?
En innholdsstrategi er ett av verktøyene som realiserer markedsføringsstrategien, men det er et verktøy som krever sin egen grundige plan, ikke noe som kan improviseres fra uke til uke.
Innholdsmål er det første elementet, og de må være spesifikke nok til å styre konkrete valg. Skal innholdet bygge organisk trafikk, støtte salgsprosessen, etablere faglig autoritet, eller redusere antall salgssamtaler ved å besvare de samme spørsmålene digitalt, før en potensiell kunde tar telefonen? Disse målene overlapper ofte, men det er likevel verdt å rangere dem, fordi rangeringen styrer hvilke temaer som bør prioriteres først. En bedrift som vil redusere antall salgssamtaler ved å besvare spørsmål digitalt, bør prioritere artikler som svarer på spørsmålene salgsavdelingen bruker mest tid på i dag, ikke artikler om generelle bransjetrender som ser fine ut, men aldri flytter en eneste kjøpsbeslutning.
Redaksjonell stemme og tone er det andre. Hvordan kommuniserer merkevaren din? Formelt eller uformelt, faglig tungt eller lett tilgjengelig, personlig eller institusjonelt? Dette valget bør tas bevisst og skriftlig, ikke overlates til hvem som tilfeldigvis skriver artikkelen den uken.
Temavalg og søkeordstrategi er det tredje. Hvilke temaer skal dekkes, i hvilken rekkefølge, og basert på hvilke søkeord og kundespørsmål? Et godt utgangspunkt er spørsmålene kundene allerede stiller i salgsprosessen, ikke temaene du selv finner mest interessante å skrive om.
Innholdsformater er det fjerde. Artikler, videoer, guider, podkaster og e-poster passer forskjellige målgrupper og krever forskjellig kapasitet å produsere. Velg formatene som matcher både hvordan målgruppen din helst konsumerer innhold, og hvor mye tid og ressurser du realistisk har til produksjon over tid. Det er fristende å starte med video fordi det ser mest imponerende ut i et strategidokument, men en bedrift uten kapasitet til å produsere video jevnlig, er bedre stilt med tekstbaserte artikler som blir publisert i praksis, enn med en ambisiøs videoserie som stopper etter to episoder.
Publiseringsplan og frekvens er det femte. Hvor ofte skal det publiseres, og på hvilke kanaler? En frekvens du klarer å holde over tid, er bedre enn en ambisiøs plan som kollapser etter seks uker.
Og til slutt kommer distribusjon. Hvordan når innholdet målgruppen i praksis, gjennom organisk søk, e-post, sosiale medier, eller en kombinasjon av flere kanaler samtidig? Når innholdsstrategien er på plass, er neste steg å bryte den ned i en konkret innholdskalender, noe jeg går gjennom i detalj i en egen artikkel.
Hierarkiet, og hvorfor rekkefølgen er avgjørende
Det praktisk viktige her er ikke bare definisjonene hver for seg, men rekkefølgen de henger sammen i.
Helt i toppen ligger markedsføringsstrategien, som definerer mål, målgruppe og posisjonering for virksomheten som helhet. Under den ligger innholdsstrategien, som definerer hvordan innhold konkret skal bidra til å nå disse målene. Under innholdsstrategien igjen ligger innholdskalenderen, som definerer hva som skal produseres, av hvem, og når. Og helt nederst i hierarkiet ligger enkeltinnholdet selv, den konkrete artikkelen, videoen eller e-posten som leseren til slutt møter.
Mange norske SMB-er starter nederst i dette hierarkiet. De begynner å produsere enkeltinnhold, en artikkel her, en video der, uten å ha definert strategi på noen av nivåene over. Resultatet er innhold som ikke henger sammen fra én publisering til den neste, ikke bygger systematisk mot et mål, og som skaper frustrasjon hos eieren når resultatene uteblir måned etter måned.
Dette er den vanligste årsaken til at innholdsmarkedsføring «ikke fungerer» i en virksomhet. Det er sjelden innholdet i seg selv som svikter på kvalitet. Det er fundamentet under som mangler, og uten det fundamentet er det nesten umulig å vurdere om innholdet fungerer eller ikke, fordi det ikke finnes noe å måle det opp mot. En artikkel kan være godt skrevet og likevel mislykkes, simpelthen fordi den ikke var bygget for å nå et mål som noen hadde definert på forhånd.
Når en kunde forteller meg at innholdsmarkedsføringen deres ikke gir resultater, er det første jeg ser etter ikke kvaliteten på artiklene, men om de tre nivåene over enkeltinnholdet i det hele tatt finnes nedtegnet.
En enkel måte å sjekke dette selv på, er å spørre hvorfor den siste artikkelen ble skrevet. Om svaret er noe i retning av at det var tid for en ny publisering, mangler sannsynligvis innholdsstrategien. Om svaret er at ingen helt vet hvorfor bedriften publiserer innhold i utgangspunktet, mangler sannsynligvis markedsføringsstrategien, og da hjelper det lite å bytte ut artikkeltemaer eller publiseringsfrekvens før det spørsmålet er besvart.
De tre vanligste misforståelsene
Tre misforståelser dukker opp oftere enn andre når jeg snakker med kunder om dette, og alle tre er verdt å rydde opp i før de får satt seg.
Den første er troen på at en publiseringsfrekvens er det samme som en strategi. Mange forteller at de har en innholdsstrategi fordi de har bestemt seg for å publisere tre artikler i uken, men en frekvens er et taktisk mål, ikke en strategi, og den har ingen forankring i forretningsmål, målgruppebehov eller søkeordanalyse i seg selv. Tre artikler i uken om feil temaer, til feil målgruppe, gir like svakt resultat som tre artikler i måneden om riktig tema. Det som avgjør om frekvensen er riktig, er om hver artikkel kan kobles til et mål, en målgruppe og et søkeord, ikke om publiseringskalenderen ser full ut.
Den andre er troen på at en kanal er det samme som en strategi. Å bestemme seg for å satse på en bestemt plattform er ikke en strategi i seg selv. Kanalen er et verktøy, og strategien er hva du vil oppnå med den, hvem du vil nå gjennom den, og hva du vil at de skal gjøre etter at de har sett innholdet ditt. Samme kanal kan brukes til vidt forskjellige strategier, avhengig av hva målet egentlig er. To bedrifter kan begge være aktive på samme plattform og likevel ha vidt forskjellig strategi, fordi den ene bygger faglig autoritet over tid og den andre jakter raske leads denne måneden.
Den tredje er troen på at strategien må være fullstendig ferdig før innholdsproduksjonen kan starte. Strategi og innhold bør utvikles parallelt, ikke i strengt sekvensiell rekkefølge. En innholdsstrategi som aldri følges av reell produksjon, er bare en plan som blir liggende i en skuff, og mange av de viktigste justeringene i en strategi oppdager du først når du ser hvordan de første artiklene presterer i praksis.
Det disse tre misforståelsene har til felles, er at de alle forveksler et virkemiddel med selve målet. En frekvens, en kanal og et tidspunkt for når strategien skal være klar, er alle virkemidler. Ingen av dem er strategien i seg selv, og å rette opp i alle tre er sjelden et spørsmål om mer arbeid, bare om riktig rekkefølge.
Slik henger de to sammen i praksis
Et konkret eksempel gjør sammenhengen lettere å se enn definisjonene alene. Ta en regnskapsfører i Nordland som vil vokse blant små og mellomstore kunder.
Markedsføringsstrategien til regnskapsføreren kan slå fast at målet er å posisjonere seg som den mest åpne og transparente regnskapsføreren i regionen, og å tiltrekke seg SMB-er med fem til tjue ansatte som er lei av å ikke forstå hva de egentlig betaler for hver måned.
Innholdsstrategien tar dette målet og oversetter det til en konkret plan: Besvare alle spørsmålene nye kunder stiller om pris, prosess og hva en regnskapsfører egentlig gjør, i form av bloggartikler, to i måneden, optimalisert for søk fra det lokale markedet.
Innholdskalenderen bryter strategien videre ned til enkeltoppgaver med navn, dato og status. Første artikkel kan hete «Hva koster en regnskapsfører i Nordland?», planlagt publisert den tredje mars, med en navngitt ansvarlig og en status som forteller om artikkelen er under arbeid, klar til korrektur, eller publisert.
Hvert nivå i denne kjeden styrer det neste. Uten markedsføringsstrategien ville innholdsstrategien manglet et mål å peke mot. Uten innholdsstrategien ville innholdskalenderen vært en liste over tilfeldige temaer uten noen begrunnelse for hvorfor nettopp disse, i nettopp denne rekkefølgen. Og uten innholdskalenderen ville strategien forblitt et dokument ingen handlet på i praksis.
Når artikkelen er publisert, går regnskapsføreren tilbake til markedsføringsstrategien for å sjekke om den tiltrekker seg riktig målgruppe i praksis, ikke bare om den genererer trafikk i seg selv. Får den besøk fra bedrifter med ti ansatte i en helt annen bransje enn de fem til tjue ansatte som var målet, er det et signal om at noe i kjeden bør justeres, enten i søkeordvalget eller i selve temaet som ble valgt.
Hva du bør gjøre først
Med disse fire nivåene klare, er spørsmålet hvor du selv bør starte, om ingen av dem finnes hos deg i dag.
Svaret er nesten alltid markedsføringsstrategien. Uten den vet du ikke hva innholdet skal bidra til, hvem det skal snakke til, eller hvordan du måler om det fungerer. Å hoppe rett til innholdsproduksjon uten dette fundamentet, er å bygge andre etasje før grunnmuren er klar.
Men strategiarbeidet bør heller ikke bli en unnskyldning for å utsette innholdsproduksjonen i all evighet. Mange bedrifter lærer mer om hva som fungerer av å publisere ti artikler og se hvordan markedet reagerer, enn av å bruke tre måneder på strategidokumenter som aldri blir testet mot en reell leser.
Den praktiske løsningen er å gjøre strategiarbeidet enkelt nok til at det tar dager, ikke måneder, og deretter la innholdsproduksjonen begynne å teste og justere strategien fortløpende. Et førsteutkast til markedsføringsstrategi som er klart i løpet av en uke, og som blir brukt, er mer verdifullt enn et perfekt dokument som ligger ferdig etter et kvartal, men som ingen lenger husker innholdet i når innholdsproduksjonen til slutt starter.
Hva du kan lese videre
Har du allerede bestemt deg for at innhold er riktig verktøy, men er usikker på hvilken type strategi som passer din bransje? Les Slik velger du riktig innholdsstrategi for din bransje.
Klar til å bryte innholdsstrategien ned i konkrete oppgaver med datoer og ansvarlige? Les Hva er en innholdskalender, og hvordan lager du en som fungerer i praksis?
Lurer du på hvordan innholdsmarkedsføring stiller seg opp mot SEO og betalt annonsering i kanalmixen din? Les Innholdsmarkedsføring vs. SEO vs. betalt annonsering: Hva passer for deg?
Er du usikker på om markedsføringen i bedriften din i det hele tatt fungerer slik den er satt opp i dag? Les Tegn på at markedsføringen din ikke fungerer.
Har du en markedsføringsstrategi på plass, eller jobber du uten kart?
Du trenger ikke alle fire nivåene perfekte fra dag én, men du bør vite hvilket nivå du mangler. Book en uforpliktende samtale, så ser vi på hva som er riktig utgangspunkt for bedriften din sammen.
