Du bestemmer deg for å ta innholdsmarkedsføring seriøst. En ettermiddag setter du deg ned og lager et ryddig Excel-ark med alle temaene du skal skrive om de neste seks månedene. Det ser strålende ut. Tre uker senere ligger arket glemt i en mappe ingen åpner, og ingen nye artikler er publisert.
Kjenner du deg igjen i dette, er du ikke alene. De fleste som prøver seg på innholdsmarkedsføring, opplever nøyaktig dette mønsteret minst én gang før de finner en metode som holder gjennom en vanlig arbeidshverdag.
Problemet ligger sjelden i mangel på ideer. De fleste har nok temaer til å fylle et helt år med innhold. Problemet er at de mangler et system som tåler møtet med kalenderen, kundene og alt det andre som krever oppmerksomhet i en hektisk uke. Denne artikkelen handler om hvordan du lager en innholdskalender som overlever den første hektiske måneden, ikke bare en plan som ser ryddig ut på papiret den dagen du lager den.
Hvorfor de fleste innholdskalendere mislykkes
Før du lager din egen innholdskalender, er det verdt å forstå hvorfor så mange andre har mislyktes med nøyaktig det samme prosjektet.
Den vanligste feilen er å sette ambisjonene for høyt fra start. Mange planlegger fem artikler i uken når kapasiteten realistisk sett tillater én, og når den ambisiøse planen sprekker etter to uker, er det lett å gi opp hele systemet i stedet for bare å justere tempoet.
Den nest vanligste feilen er å gjøre arbeidet i feil rekkefølge. Mange fyller inn datoer og temaer i kalenderen før de har gjort det grunnleggende arbeidet med å kartlegge hva kundene egentlig spør om. Resultatet blir en plan full av temaer som virker fornuftige, men som ikke svarer på spørsmålene som i praksis avgjør et kjøp.
I en liten bedrift er det også ofte uklart hvem som har ansvaret for at innholdet blir produsert og publisert. Når ansvaret er delt mellom flere, eller ikke ligger hos noen i det hele tatt, blir kalenderen et dokument uten eier, og uten en eier blir den sjelden fulgt opp.
En fjerde årsak er at planen er statisk. En innholdskalender som aldri oppdateres etter hva som viser seg å fungere i praksis, er ikke et levende verktøy. Det er et dokument som gradvis blir mindre relevant for hver måned som går.
Den femte og kanskje viktigste årsaken er at innholdet ikke er forankret i salgsprosessen. Når innholdet ikke direkte hjelper salgsarbeidet, er det det første som blir nedprioritert den dagen kalenderen din blir full av andre, mer presserende oppgaver.
Vil du se konkret hvordan godt innhold kan endre hele salgsprosessen, ikke bare markedsføringen? Les Godt innhold som en game changer for salgsteamet.
Hva er en innholdskalender, egentlig?
En innholdskalender er mer enn en oversikt over hva du skal publisere og når. Det er et strategisk verktøy som kobler innholdsproduksjonen din til forretningsmål, salgsprosess og kundereise.
En god innholdskalender svarer på fire spørsmål samtidig. Hva skal publiseres? Når skal det publiseres? Hvem er ansvarlig for at det skjer? Og hvilket mål skal nettopp dette innholdet oppnå, enten det er trafikk, tillit eller direkte konvertering?
Det er nyttig å skille mellom to begreper som ofte blandes sammen. En redaksjonsplan er taktisk og kortsiktig: Den viser hva som skjer denne uken og neste uke. En innholdsstrategi er strategisk og langsiktig: Den definerer hvilke temaer, målgrupper og forretningsmål innholdsarbeidet skal støtte over tid.
Innholdskalenderen er broen mellom disse to. Den tar de langsiktige beslutningene fra strategien og bryter dem ned i konkrete, daterte oppgaver som lar seg utføre i en vanlig arbeidsuke. Uten denne broen blir strategien et dokument i en skuff, og uten strategien blir kalenderen en liste med tilfeldige temaer.
Tenk på det som forskjellen mellom et kart og en kjørerute. Strategien er kartet, som viser hvor du skal til slutt og hvorfor. Kalenderen er kjøreruten, som viser nøyaktig hvilken vei du kjører denne uken for å komme dit. Mangler du kartet, kjører du i sirkler uansett hvor god kjøreruten ser ut. Mangler du kjøreruten, vet du hvor du skal, men kommer deg aldri ut av oppkjørselen.
Steg 1: Kartlegg spørsmålene før du planlegger innholdet
Det vanligste feilgrepet er å starte med å fylle temaer inn i en kalender uten å ha gjort grunnarbeidet først. Riktig rekkefølge er motsatt: Du kartlegger spørsmålene før du planlegger noe som helst.
Metoden er hentet fra They Ask, You Answer-tilnærmingen, og den starter med å samle alle spørsmålene som dukker opp gjennom hele salgsprosessen, fra den første henvendelsen til kontrakten er signert. Disse spørsmålene er gull, fordi de viser nøyaktig hva som står mellom en interessert lead og en betalende kunde.
Be salgsteamet ditt, eller deg selv, om du driver alene, om å liste de ti spørsmålene de hører oftest. Gå deretter gjennom e-postkorrespondanse med kunder og leads fra de siste seks månedene, og se etter mønstre i hva folk spør om når de nærmer seg en beslutning.
Bruk også Google sin autofullføring og «Folk spør også»-boksen når du søker på temaer i din bransje. Disse to kildene viser ofte spørsmål du ikke selv hadde tenkt på, men som mange søker etter.
Når du har samlet spørsmålene, kategoriser dem etter De 5 store: Pris, problemer, sammenligninger, hva er best i klassen, og anbefalinger. De fem kategoriene dekker til sammen de spørsmålene som har størst innvirkning på en kjøpsbeslutning, og de gir deg en enkel struktur å sortere alt det rå materialet inn i.
Dette grunnarbeidet er det som gjør at kalenderen din fylles med spørsmål kundene dine virkelig stiller, ikke med temaer du selv tror er interessante. Det er en viktig forskjell, og den avgjør om innholdet ditt treffer eller bommer.
Vil du lære den konkrete metoden for å finne og strukturere disse spørsmålene i detalj? Les Hvordan brainstorme kundespørsmål og gjøre dem til innhold som selger.
Steg 2: Prioriter innholdet etter kjøpsreisen
Ikke alt innhold er like verdifullt å produsere først, og en innholdskalender uten prioritering ender ofte med at de minst virkningsfulle artiklene blir skrevet først, bare fordi de var enklest å komme i gang med.
Høyest prioritet bør gis til innhold i bunnen av trakten: Spørsmål folk stiller rett før de bestemmer seg, som pris, direkte sammenligninger mellom alternativer, og hva man konkret får for pengene. Dette innholdet konverterer ofte direkte, og bør derfor stå først i kalenderen din, ikke sist.
Middels prioritet går til innhold i midten av trakten. Dette er artikler som hjelper en interessert leser å forstå løsningen din bedre og vurdere om den passer for nettopp dem. Dette innholdet bygger tillit og flytter en lunken lead nærmere en beslutning, selv om det sjelden konverterer i seg selv.
Lavere prioritet, men fortsatt verdifullt over tid, er innhold i toppen av trakten. Dette er artikler som bygger bevissthet og tiltrekker nye lesere som ikke kjenner deg fra før. Dette innholdet er viktig for vekst på lang sikt, men det er sjelden det som driver konverteringer her og nå.
En vanlig feil er å bruke mest tid på toppen av trakten, fordi disse temaene ofte er mest underholdende å skrive om. Bunnen av trakten er mindre glamorøs, men det er der mesteparten av verdien ligger.
Vil du gå dypere inn i nøyaktig hvilke spørsmålskategorier som har størst effekt på en kjøpsbeslutning? Les De 5 store spørsmålene: Innholdsstrategien som vinner kjøpsbeslutninger.
Steg 3: Velg format og kanal for hvert innhold
En innholdskalender handler ikke bare om bloggartikler. For hvert tema du har kartlagt, bør du også vurdere hvilket format som passer temaet best.
Lange, forklarende temaer som krever grundig gjennomgang, passer best som en utfyllende bloggartikkel, der du har plass til nyanser og eksempler. Temaer som handler om en prosess eller en konkret fremgangsmåte, formidles ofte bedre som en video eller en steg-for-steg-guide, der leseren kan følge med visuelt i tillegg til å lese.
Personlige innsikter, meninger og refleksjoner over egne erfaringer hører naturlig hjemme på LinkedIn, der formatet er kortere og tonen mer direkte. Nyheter og oppdateringer ment for eksisterende kunder, derimot, formidles best gjennom e-post, der du når en mottaker som allerede kjenner deg, i stedet for å konkurrere om oppmerksomhet i en offentlig kanal.
Denne vurderingen tar bare et minutt eller to per tema, men den sparer deg for mye bortkastet arbeid. Det er ingen vits i å skrive en lang artikkel om noe som ville fungert bedre som en kort video, eller omvendt.
Du trenger heller ikke velge bare ett format per tema. Et godt spørsmål fra en kunde kan bli en grundig artikkel på nettsiden, en kortere oppsummering i et nyhetsbrev, og et innlegg på LinkedIn der du deler ditt eget perspektiv på temaet. Tre formater fra ett og samme stykke research er langt mer effektivt enn å finne på tre helt nye temaer fra grunnen av.
Steg 4: Bygg selve kalenderen, praktisk og enkelt
Når grunnarbeidet er gjort, er selve kalenderen den enkleste delen. Den bør minst inneholde syv felter: Publiseringsdato, tittel (en arbeidstittel er godt nok i planleggingsfasen), format, ansvarlig person, status, primært søkeord, og målet med nettopp dette innlegget, enten det er trafikk, konvertering eller tillit.
Statusfeltet er ofte det som glemmes, men det er blant de viktigste. Et enkelt sett med kategorier, som idé, under arbeid, til godkjenning og publisert, gjør det mulig å se på et øyeblikk hvor mye som er i produksjon, og hvor mye som fortsatt bare er en idé på papiret.
Når det kommer til verktøy, er det lett å overtenke. Et enkelt Excel-ark eller et Google Sheets-dokument er mer enn nok for de fleste norske SMB-er i starten. Det krever ingen opplæring, det er gratis, og alle som trenger tilgang, kan få det med ett klikk.
Driver du med et lite team, kan verktøy som Trello eller Notion gi litt mer struktur, særlig hvis flere personer skal følge med på status samtidig. Men ingen av disse verktøyene løser problemet i seg selv. Et dyrt, avansert verktøy rundt en plan som ikke er forankret i kundenes spørsmål, er fortsatt en plan som mislykkes, bare i et penere grensesnitt.
Mitt råd er konsekvent uavhengig av bransje: Start enkelt. Få systemet til å fungere med de billigste og enkleste verktøyene som finnes, og oppgrader først når du selv kjenner begrensningene på kroppen, ikke før.
Et praktisk tips er å la kalenderen være delt i to faner eller to visninger. Den ene viser de neste fire til seks ukene i detalj, med alle feltene fylt ut. Den andre er en lengre liste med ukvalifiserte temaideer, hentet fra spørsmålskartleggingen i steg 1, som du trekker fra når en uke nærmer seg og trenger et nytt tema. På den måten går du aldri tom for stoff, samtidig som du ikke binder deg til detaljerte planer lenger frem enn du har god oversikt over.
Steg 5: Hold kalenderen i live, med rutiner som holder over tid
En innholdskalender er ikke et dokument du lager én gang og lar stå. Den er et verktøy som krever litt oppmerksomhet hver uke for å forbli nyttig.
Sett av et fast tidspunkt, for eksempel 30 minutter hver mandag morgen, til å gå gjennom ukens innhold og bekrefte neste ukes plan. Denne korte, faste rutinen er ofte det som avgjør om kalenderen overlever den første hektiske måneden eller ikke.
I tillegg til den ukentlige rutinen, bør du gjøre en månedlig gjennomgang av hva som virker. Hvilke artikler genererer mest trafikk? Hvilke fører til konkrete henvendelser? Bruk disse svarene til å justere prioriteringene dine fremover, basert på data i stedet for magefølelse.
Google Search Console er et nyttig, gratis verktøy i denne sammenhengen. Det viser deg nøyaktig hvilke søkeord du allerede rangerer på, slik at du kan bygge mer innhold rundt nettopp disse temaene, i stedet for å gjette deg frem til nye søkeord fra grunnen av.
Et siste, enkelt råd: Ha alltid to eller tre artikler liggende i reserve, klare til å publiseres. Når en uke blir kaotisk, og det skjer i de fleste bedrifter fra tid til annen, er disse reserveartiklene det som holder kalenderen i gang uten at noen må skrive under tidspress.
Er du flere som deler ansvaret, er den ukentlige gjennomgangen også stedet der dere fanger opp om noen har blitt forsinket, eller om en artikkel trenger innspill fra en kollega før den kan publiseres. Femten minutter med tydelig status hver mandag forhindrer langt flere forsinkelser enn en detaljert plan ingen følger opp i praksis.
Vanlige feil og hvordan du unngår dem
Noen fallgruver dukker opp igjen og igjen, uavhengig av bransje. Her er de viktigste, og det enkle motrådet til hver av dem.
Planlegg ikke lenger enn fire til seks uker frem i detalj. Verden, og bransjen din, endrer seg, og en plan som er lagt for langt frem i tid, blir ofte irrelevant før den når frem til publiseringsdatoen.
Skriv ikke bare om det du selv finner interessant. Skriv om det kundene dine spør om, selv når det føles mindre spennende å skrive om enn dine egne favorittemaer.
Mål ikke suksess i antall publiserte artikler alene. Et høyt antall artikler uten trafikk, leads eller konvertering er ikke et tegn på at strategien fungerer. Se på resultatene, ikke bare på produksjonstempoet.
Gi ikke opp etter bare to måneder. Innholdsmarkedsføring er kumulativt: Effekten av artikkel nummer tjue bygger på alt arbeidet som ble lagt inn i de nitten foregående, og resultatene viser seg sjelden før biblioteket har fått tid til å vokse.
Og kopier ikke konkurrentenes kalender rett av. Det du ser publisert hos en annen aktør i bransjen, er bare toppen av et arbeid du ikke ser: research, kundedata og en strategi bygget på deres egne kunder, ikke dine. En kalender som er bygget på dine egne spørsmål, treffer langt bedre enn en kopi av noen andres.
Hva du kan lese videre
Vil du se konkret hvordan god innholdsmarkedsføring kan styrke salgsprosessen din? Les Godt innhold som en game changer for salgsteamet.
Vil du lære den konkrete metoden for å kartlegge kundenes spørsmål? Les Hvordan brainstorme kundespørsmål og gjøre dem til innhold som selger.
Vil du gå dypere inn i de fem spørsmålskategoriene som styrer de fleste kjøpsbeslutninger? Les De 5 store spørsmålene: Innholdsstrategien som vinner kjøpsbeslutninger.
Lurer du på hvor lang tid det tar før innholdsmarkedsføring gir resultater? Les Hvor lang tid tar det å se resultater av innholdsmarkedsføring?
Vil du vite hvilket CMS som gjør det enklest å holde kalenderen i gang i praksis? Les WordPress vs. andre CMS-løsninger: Hva passer for norske SMB-er?
Vil du ha hjelp til å bygge en innholdskalender som holder over tid?
Det viktigste er at den er forankret i det kundene dine spør om, ikke i hva som er enkelt å skrive om. Book en uforpliktende samtale, så ser vi på det sammen.
