Dette er den mest stilte innvendingen mot TAYA-metodikken i Norge. Nesten alle bedrifter som vurderer å publisere prisene sine, stiller det samme spørsmålet. Hva om konkurrenten ser hva vi tar og velger å gå rett under?
Innvendingen dukker opp i styrerom, på salgsmøter og i strategidiskusjoner. Noen ledere er prinsipielt positive til TAYA, men møter intern motstand fra ledelse, styret eller salgsteamet. Styret bekymrer seg for konkurranseeksponering. Salgsteamet bekymrer seg for å miste forhandlingsrom.
Begge innvendingene hviler på antakelser om konkurrentenes atferd og kundenes beslutningsprosess som sjelden stemmer med virkeligheten. Denne artikkelen tar for seg dem én etter én.
Konkurrenten din vet allerede hva du tar
I de fleste norske B2B-markeder er prisbildet langt mer transparent enn bedrifter tror. Konkurrentene dine vet sannsynligvis omtrent hva du tar. De har innhentet tilbud fra markedet, testet priser via anonyme henvendelser, snakket med felles leverandører eller hentet informasjon fra anbudsrunder. Ideen om at prisen din er en forretningshemmelighet konkurrentene ikke kjenner, stemmer sjelden.
Prisåpenhet overfor kundene dine forandrer ikke det bildet. Konkurrenten din slutter ikke å vite hva du tar. Det eneste som endrer seg, er at kundene dine får den informasjonen konkurrentene allerede har.
Det som derimot er skjult for konkurrenten din, er strategien bak prisen og verdien du leverer for den. Det er der differensieringen skjer. Det avslører ingen prisartikkel.
Kunden som velger basert på pris alene er ikke kunden du vil ha
En konkurrent som underpriser deg for å stjele en kunde, vinner en kunde som valgte basert på pris. Det er med stor sannsynlighet ikke drømmekunden din. Kunder som velger laveste pris, bytter igjen når noen underpriser konkurrenten. De forhandler hardest, klager mest og er minst lojale over tid.
Prisåpenhet filtrerer inn de kundene som er villige til å betale for verdien du leverer, og filtrerer ut de som aldri ville blitt gode kunder uansett. Det er en funksjon, ikke en feil.
Marcus Sheridan, forfatteren av They Ask, You Answer og grunnleggeren av TAYA-metodikken, dokumenterer dette fra sin erfaring med River Pools and Spas i USA. Da de publiserte en grundig artikkel om hva et fiberglass-basseng koster, falt antall henvendelser. Men de som tok kontakt, var langt mer kvalifiserte. Salgsteamet trengte ikke å bruke tid i prosessen på å forklare prisnivået. Salgssyklusen ble kortere. Konverteringsraten steg. Salgsprosessen ble mer lønnsom, ikke mindre.
Det er mønsteret som gjentar seg i bedrifter som implementerer prisåpenhet. Færre ugjennomtenkte henvendelser. Tydeligere og mer motiverte kunder. Kortere tid fra første kontakt til signert avtale.
En gjennomgang av det grunnleggende argumentet for prisåpenhet finner du i Hvorfor du må snakke om priser og kostnader på nettstedet ditt.
Konkurrenten som underpriser deg taper penger, ikke du
Hvis en konkurrent ser prisene dine og velger å gå under, har de tatt en strategisk beslutning om å senke marginen sin.
Bedrifter som vinner anbud ved å underby, havner ofte i en ugunstig spiral. De leverer for lite for pengene, investerer for lite i kompetanse og ender opp med kunder som er misfornøyde og referanser som ikke selger videre. De mest lønnsomme og lojale kundene er sjelden prisjegere.
Du trenger ikke å følge dem ned i den spiralen. Prisåpenhet handler ikke om å konkurrere på pris. Det handler om å gjøre prisen til et ikke-tema slik at samtalen med potensielle kunder kan handle om verdi i stedet.
En prisside er ikke et åpningstilbud i en forhandling. Det er en kvalifiseringsmekanisme. De som kontakter deg etter å ha sett prisene, har allerede godtatt at de er i riktig prisklasse. Forhandlingene starter på et helt annet sted.
Hva skjer med de kundene som aldri tar kontakt fordi prisen er skjult?
Tenk på alle potensielle kunder som besøker nettsiden din i dag, ikke finner prisinfo, og forlater siden uten å ta kontakt. De tok en avgjørelse om at det var for mye bry å finne ut av det. Noen gikk videre til en konkurrent som var tydeligere.
Du vet ikke hvem de var. De tok aldri kontakt. De vises ikke i CRM-systemet og dukker ikke opp i noen rapport. Men de var der, og du tapte dem uten å ha muligheten til å konkurrere.
Prisåpenhet handler ikke bare om å beholde de kundene du allerede snakker med. Det handler om å nå alle de potensielle kundene som i dag sorterer deg bort fordi terskelen for å finne ut mer er for høy.
Jo høyere prisklasse du er i, jo mer relevant er dette. Kunder som vurderer en investering på 50 000 kroner eller mer, gjør research på egenhånd lenge før de tar kontakt med noen. Prisinfo er en del av den researchen. Er den ikke tilgjengelig, er sjansen stor for at du ikke er med i vurderingen.
Hva du bør publisere om pris, og hva du ikke trenger å gjøre
Prisåpenhet betyr ikke at du må oppgi en eksakt fastpris for alle oppdrag.
For bedrifter med variabel prissetting holder det å publisere hva som påvirker prisen, hva et typisk oppdrag koster i ulike størrelseskategorier, og hva minimumsterskel for å jobbe med deg er. Det gir potensielle kunder nok informasjon til å vurdere om de er i riktig prisklasse, uten at du binder deg til noe du ikke kan holde.
Eksempler på hvordan dette kan gjøres finner du i Hva koster innholdsmarkedsføring for en SMB i Nord-Norge? og Hva er normal månedlig retainer for markedsføring i en norsk SMB?
Den interne diskusjonen du bør ha
I stedet for å bruke tid på å forsvare prisåpenhet i prinsippet, still ledelsen eller salgsteamet tre spørsmål.
Hvor mange potensielle kunder forlater nettsiden vår i dag uten å ta kontakt, fordi de ikke finner prisinfo?
Hvor mange av kundene vi har mistet det siste året, tapte vi på pris?
Og er de kundene vi tapte på pris, de vi helst ville beholdt?
Svarene er som regel mer avslørende enn noen statistikk utenfra. De gjør debatten konkret i stedet for prinsipiell.
Går diskusjonen på at bedriften har hemmelighetsbehov av andre grunner, for eksempel konfidensielle kontrakter eller sensitive kunderelasjoner, er prisåpenhet kanskje ikke riktig. Men for de fleste norske SMB-er som møter intern motstand, er svarene på de tre spørsmålene tilstrekkelig til å endre diskusjonen.
Møter du intern motstand mot å publisere prisene dine?
Book en uforpliktende samtale, så går vi gjennom argumentene og ser på hva som er riktig nivå av prisåpenhet for din bedrift.
