De fleste norske salgsledere er opplært i den samme filosofien. Fokuser på fordelene. Minimer snakk om svakhetene. La aldri kunden forlate møtet med negative tanker om produktet.
I et salgsmøte gir det mening. Der styrer du samtalen. På nettet gjelder en annen logikk, fordi kunden forsker på egenhånd lenge før de er klare for et salgsmøte. Og den forskningen inkluderer alltid et søk etter det negative.
Denne artikkelen er en del av en serie om de vanligste interne bekymringene norske bedrifter har mot TAYA-metodikken. Den første artikkelen handler om prisåpenhet, og du finner den i Hva skjer hvis vi legger ut prisene og konkurrentene underpriser oss?
Selgere forteller sannheten, men ikke hele sannheten
Det er et usagt prinsipp i tradisjonell salgskultur som de fleste salgssjefer aldri formulerer eksplisitt, men som alle selgere lærer raskt. Fortell sannheten, men ikke hele sannheten. Fortell sannheten om det som er positivt. Hold kjeft om alt det andre.
Jeg kjenner filosofien fra innsiden. Jeg jobbet selv som selger i flere år, og det var en av grunnene til at jeg til slutt forlot tradisjonelt salg. Ikke fordi jeg ikke likte å selge, men fordi den selektive sannheten kolliderte med egne verdier.
Problemet med den filosofien er ikke at den er ineffektiv på kort sikt. Den fungerer. Du lukker salget. Kunden oppdager ulempene etter at kontrakten er signert.
Problemet er at alle kunder vet at det er slik det fungerer. De har blitt solgt til mange ganger. De kjenner spillet. Og det er nettopp derfor de googler ulempene på egen hånd, ber om referanser og søker etter andres erfaringer. De prøver å omgå salgsprosessen for å finne det selgeren ikke forteller dem.
Det er den konteksten innhold om ulemper opererer i. Ikke som en altruistisk gest, men som en strategisk beslutning om å bryte et mønster kunden er lei av. Og når en bedrift bryter det mønsteret, skjer noe selgere opplært i den klassiske tradisjonen ikke er forberedt på. Kunden slapper av. Skansen de har bygget for å forsvare seg mot salgspresentasjoner, er ikke designet for å forsvare seg mot åpenhet.
Kunden googler ulempene uansett
Kunder som vurderer et større kjøp, søker alltid etter det negative. «Problemer med X», «ulemper ved Y», «hvem passer ikke for Z». Det er ikke negativitet men rasjonell kjøpsatferd. De vil forsikre seg om at de ikke gjør en feil.
Spørsmålet er ikke om kunden søker etter ulempene ved produktet ditt. Det gjør de. Spørsmålet er hvem som svarer dem.
Svarer en konkurrent, en nøytral blogg eller et forum, er du ute av samtalen på det tidspunktet kunden er mest mottakelig for informasjon. Svarer du, er du til stede akkurat når de trenger deg, med din versjon av svaret, i din kontekst, med dine nyanser.
Den bedriften som svarer på de vanskelige spørsmålene, bygger mer tillit enn den som bare svarer på de enkle. Kunden vet at alle selgere presenterer fordelene. Det er den som også presenterer begrensningene, de stoler på.
En gjennomgang av det grunnleggende argumentet for å publisere om problemer og ulemper finner du i Hvorfor du bør snakke åpent om problemene og ulempene.
Det paradoksale tillitsprinsippet
Når en bedrift innrømmer at produktet ikke passer for alle, skjer noe uventet med de som leser dette. De stoler mer på alt annet bedriften sier. Fordi ingen som prøver å selge deg noe for enhver pris, forteller deg hvem de ikke passer for.
Marcus Sheridan, forfatteren av They Ask, You Answer, peker på dette som en av de mest undervurderte mekanismene i innholdsmarkedsføring. Bedrifter som tydelig definerer hvem de passer for og hvem de ikke passer for, fremstår som mer troverdige fageksperter enn de som hevder at løsningen passer for alle. Det skyldes delvis at de bryter et mønster kunden kjenner godt. Kunden har møtt mange leverandører som presenterer seg som en perfekt løsning for alle. Den leverandøren som sier «vi passer ikke for alle, og her er grunnene», bryter den forventningen. Og troverdige fageksperter vinner salget.
Mekanismen er logisk når du tenker den gjennom. En potensiell kunde som leser at løsningen din ikke passer for bedrifter under en viss størrelse, trekker én av to konklusjoner. Enten er de for små, og du har spart begge for et bortkastet møte. Eller de er i riktig størrelse, og du har nettopp bekreftet at du forstår markedet godt nok til å vite hvem du ikke bør ta som kunde.
Begge utfall er gode. Du finner en illustrasjon på at dette fungerer i norsk kontekst på siden Hvem passer jeg ikke for? på digitalmarketer.no.
Hva du risikerer, og hva du ikke risikerer
Ja, noen kunder vil lese om ulempene og velge en annen løsning. Det er poenget. De kundene ville uansett oppdaget ulempene etter kjøpet, og de ville blitt misfornøyde. En misfornøyd kunde koster mye mer enn en lead du aldri fikk.
En kunde som oppdager en avgjørende ulempe etter at kontrakten er signert, er ikke bare et tap. Det er en potensiell negativ referanse, en reklamasjon og en sak som tar salgsteamet bort fra det de burde jobbe med.
De kundene du ikke risikerer å miste, er de som er et godt match. De leser om ulempene, ser at de ikke gjelder for dem, og har langt høyere tillit til deg enn de ellers ville hatt. De ankommer salgsmøtet mer forberedt og mer overbeviste. Salgsprosessen starter med færre innvendinger og kortere vei til signering.
Prisåpenhet og åpenhet om ulemper handler begge om det samme. Du sorterer ut de kundene du ikke er riktig for, slik at du kan bruke all energi på de du er riktig for.
Den interne diskusjonen med salgsteamet
Salgsteamet bekymrer seg for at innhold om ulemper vil sabotere salgsmøtene deres. Det motsatte er tilfelle.
En potensiell kunde som har lest om ulempene og likevel booker et møte, har allerede tatt en informert beslutning om at løsningen kan passe. De kommer ikke til møtet med skjult skepsis. De kommer dit fordi de har gjort research, sett begrensningene og konkludert med at de ikke gjelder for dem. Salgsmøtet starter på et helt annet nivå enn et møte der kunden vet ingenting om hva de går til.
Still salgsteamet dette spørsmålet. Hvor mange salgsmøter ender med at kunden innvender noe dere burde ha adressert på nettsiden? Hvert av de innvendingene er et innholdsemne som venter på å bli skrevet. Publiserer dere dem, filtreres de ut av salgsprosessen og inn i innholdsprosessen.
Salgsteamet vinner tid. Lederne vinner en mer effektiv salgsorganisasjon.
En gjennomgang av hvordan innhold brukes aktivt i salgsmøtet finner du i Utdannende salg – slik unngår du vanlige salgsfeil og finner de riktige kundene.
Hva du bør skrive om, og hva du ikke trenger å ta med
Innhold om ulemper betyr ikke en liste over alt som kan gå galt. Det betyr at du svarer på spørsmålene kunden allerede stiller.
Hvem passer løsningen ikke for? Hva er de vanligste misforståelsene om produktet? Hvilke situasjoner passer en annen løsning bedre?
Konkrete eksempler på innholdsemner er «Vi er ikke riktig for deg hvis», «Fem vanlige misforståelser om [produkt eller tjeneste]», «Hva koster det i virkeligheten» og «Når bør du velge en annen løsning». Hvert av disse temaene tar direkte opp spørsmål kunden stiller på egenhånd uansett. Svarer du dem selv, er du i samtalen med din versjon av svaret. Lar du være, er en annen i samtalen i stedet for deg.
Du velger selv detaljeringsnivå og kontekst. Det du ikke beholder kontrollen over, er hvem som svarer hvis du velger å tie.
Møter du motstand fra salgsteamet mot å publisere innhold om egne begrensninger?
Book en uforpliktende samtale, så ser vi på hvordan du kan presentere dette internt på en måte salgsteamet aksepterer.
