Når folk vurderer å kjøpe noe stort som en bil, tenker de ikke alltid først på hvor fantastisk bilen er. De tenker: Hva kan gå galt? Hva er de skjulte ulempene? Hvorfor klager andre kunder?
Dette er ikke negativitet, men sunn skepsis. Som kjøpere bekymrer vi oss mye mer for risiko og svakheter enn for styrker. Og det viser seg tydelig i hva folk søker etter på nett.
Folk søker mer etter problemer enn etter ros. Tenk på en som vurderer en 2018 BMW X3. De skriver ikke “2018 BMW X3 positive erfaringer” eller “hvor bra er 2018 BMW X3”. De søker i stedet:
- “2018 BMW X3 kjente problemer”
- “2018 BMW X3 feil”
- “BMW X3 rust”
- “BMW X3 gearkasse problemer”
Dette mønsteret gjelder nesten alle bransjer. Folk søker negative fraser fordi de vil vite det verste som kan skje før de risikerer pengene sine.
Et klassisk scenario som skjer hver dag
Du har besøkt to bilforhandlere. Hos den første liker du en brukt 2018 BMW X3, selgeren er hyggelig, og tilbudet virker bra. For å være sikker ber du om et tilbud fra en konkurrent som selger lignende biler.
Når du nevner BMW X3 hos den andre selgeren, starter han ofte å ramse opp problemer:
- “De eldre X3-ene har ofte rust i understell og dørkanter.”
- “Girskassen kan bli dyr å fikse etter 150 000 km.”
- “Drivstofforbruket er høyere enn oppgitt.”
- “Hvis du kjøper den modellen, får du bare problemer fremover. Bedre å se på noe nyere!”
Selgeren sier sannsynligvis det han tror er sant, og han vil selge sin egen bil. Men effekten er at han planter tvil. Du går ut med mindre positiv innstilling enn da du kom inn.
Nå ringer du kanskje en kompis, men til slutt åpner du Google og søker: “2018 BMW X3 rust problemer” eller “Er 2018 X3 en bra bil?” Du leter etter bevis på at det verste kan skje, ikke bevis på at det går bra.
Elefanten i rommet – den store ubesvarte bekymringen
Elefanten er det åpenbare problemet eller spørsmålet som alle tenker på, men som ingen tør ta opp først.
I bilbransjen er elefanten ofte: “Hva er egentlig de største problemene med denne modellen?” Eller kanskje mer direkte: “Hvorfor klager noen kunder på rust, gearkasse eller høyt forbruk?”
Kunder er ikke dumme eller uvitende. De leter rundt på forum, leser anmeldelser og snakker med andre. Hvis de tror bilen har problemer (enten det stemmer eller ikke), finner de ut av det uansett.
Som selger har du to valg:
- La kunden oppdage elefanten selv, via konkurrenter, Facebook-grupper eller Reddit. Da mister de ofte tillit til deg fordi du ikke var åpen.
- Eller ta elefanten selv, sett den rett i døra og si: “Her er elefanten vår. Er dette et problem for deg?”
Når du tar opp problemene først, bygger du tillit raskere enn noen annen taktikk.
Hvorfor du taper hvis du ikke snakker om problemene selv
Hvis du selger biler (eller noe annet) og later som kjente ulemper ikke finnes, overlater du narrativet til andre. Konkurrenter peker på dem. Misfornøyde kunder skriver om dem. Forum diskuterer dem.
Men hvis du selv tar opp de vanligste bekymringene tidlig på nettstedet ditt, skjer følgende:
- Du viser ærlighet og selvsikkerhet.
- Du fjerner tvil før den vokser.
- Du posisjonerer deg som den trygge eksperten som kjenner bransjen sin.
- Du kvalifiserer kunder bedre. De som ikke tåler ulempen sorterer seg ut tidlig.
- Du bygger tillit raskere enn konkurrentene som skjuler eller bagatelliserer.
Hvordan gjøre det i praksis – uten å skyte deg selv i foten
Du trenger ikke fokusere kun på det negative. Du snur det til en styrke ved å være åpen og forklare.
- Lag en egen underside eller artikkelserie: “Vanlige spørsmål og bekymringer” eller “Hva folk ofte lurer på om [modell eller kategori]”.
- List opp de 5-8 mest søkte problemene (bruk Google Keyword Planner eller se på Googlesøk for å finne dem).
- For hvert problem:
- Bekreft at det er en reell bekymring.
- Forklar hvorfor det oppstår (vær ærlig).
- Vis hvordan du minimerer eller løser det.
- Gi eksempler, garantier eller statistikk hvis relevant.
Eksempel på hvordan du kan skrive i en slik artikkel (tilpasset en bruktbil-selger):
“Ja, rust kan være et tema på eldre modeller, spesielt om de har gått der det saltes mye om vinteren. Alle biler vi selger er grundig inspisert understell, tectylert og vi tilbyr rustgaranti i X år.
Girskasseproblemer forekommer etter høy kilometerstand, spesielt om serviceintervaller ikke er fulgt. Vi anbefaler alltid full servicehistorikk, og våre biler viser statistikk som viser lavere feilrate enn gjennomsnittet.”
Eller ta det helt ærlig: “Vet du hva? En 2018 BMW X3 passer kanskje ikke for deg. Den kan ha høyere drivstofforbruk enn nyere modeller, gearkassen er nøye på at du følger vedlikeholdsintervallene, og rust er en risiko hvis den ikke er behandlet riktig. Men hvis du liker kjøreegenskapene, plassen og premium-følelsen, og du er villig til å følge servicene, da kan dette være et veldig godt kjøp for deg.”
Konklusjon: Ta kontroll over narrativet
Problemer er det nest mest søkte temaet før folk kjøper noe. Hvis du ikke svarer på dem først, gjør konkurrentene eller internett det for deg, ofte på en måte som skader salget ditt.
Ved å være den som tar opp svakhetene ærlig, snur du dem til styrker. Du bygger tillit og reduserer usikkerhet. Og du vinner kunder som ellers ville gått til andre.
De fleste bedrifter unngår dette temaet. Det er din mulighet til å skille deg ut.
Start med én artikkel eller video. Finn de tre største bekymringene i din bransje. Skriv eller prat ærlig om dem. Publiser. Du vil se effekten raskt: Mer trafikk fra skeptiske søk, lengre tid på siden og kunder som kontakter deg fordi de føler seg trygge.
Hva tenker du? Har du allerede noen typiske problemer som kunder spør om i din bransje?
* (Bilmerke og modell er vilkårlig valgt for å vise et eksempel).
Les mer om andre deler av The Big 5 her i kunnskapssenteret, eller ta kontakt hvis du vil ha en plan for å implementere dette på din nettside.
