Det er en frustrasjon de fleste selgere og bedriftseiere kjenner igjen. Du har et møte som går bra. Kunden virker interessert. De sier de skal tenke på det. Og så hører du aldri fra dem igjen. Eller du ser at folk besøker nettsiden din, leser innholdet, og så forsvinner de uten å ta kontakt.
Den vanligste forklaringen på dette er at prisen var for høy, at timingen ikke var riktig eller at kunden valgte en konkurrent. Noen ganger stemmer dette. Men langt oftere er den virkelige forklaringen en annen: Kunden hadde ikke nok informasjon til å føle seg trygg nok til å ta en beslutning.
Usikkerhet er det største hinderet for kjøp
Beslutningspsykologen Daniel Kahneman og hans forskning på tapsaversjon viser at frykten for å tape er omtrent dobbelt så sterk som gleden ved å vinne tilsvarende. Overført til kjøpssituasjoner betyr dette at kundene dine er langt mer opptatt av hva som kan gå galt enn hva som kan gå bra.
Jo større og dyrere kjøpet er, jo sterkere er denne effekten. En kunde som vurderer å kjøpe tjenester for 20 000 kroner har et langt høyere informasjonsbehov enn en som handler en bok for 299 kroner. De trenger ikke bare å vite hva de får. De trenger å vite hva de risikerer, hva som skjer hvis det ikke går som forventet, og om du er en de faktisk kan stole på.
Når disse spørsmålene ikke besvares, velger folk som regel alternativet som føles tryggest, og det er som regel ikke å ta en beslutning i det hele tatt, eller å gå tilbake til en leverandør de allerede kjenner.
De spørsmålene kundene aldri tør å stille
Gjennom mange år med salg og markedsføring har jeg identifisert en kategori spørsmål som kundene nesten aldri stiller direkte, men som de alltid tenker på. Jeg kaller dem de uuttalte innvendingene.
Hva koster det egentlig, alt inkludert? Mange selgere gir en pris som ser lavere ut enn den er, fordi tillegg, eventuell moms og ekstrakostnader ikke er inkludert. Kunden vet dette fra erfaring og er skeptisk.
Hva skjer hvis jeg ikke er fornøyd? Er det mulighet for å avslutte? Hvem tar risikoen hvis noe går galt?
Hva kreves av meg i prosessen? Mange kunder har dårlige erfaringer med å kjøpe tjenester der de plutselig ble bedt om å gjøre mye mer arbeid enn de hadde forventet.
Har dere gjort dette for noen som ligner på meg? En liten bedrift i Nordland er ikke overbevist av en referanse fra en stor bedrift i Oslo. Relevante eksempler er avgjørende.
Hvem er det egentlig jeg handler med? Bak enhver bedrift finnes det mennesker. Kunden vil vite hvem de faktisk skal jobbe med og om de kan stole på den personen.
Disse spørsmålene forsvinner ikke fordi du ikke svarer på dem. De bare gjør at kunden ikke kjøper.
They Ask, You Answer som løsning
Marcus Sheridan, tidligere bassengsselger og nå en av verdens mest siterte markedsføringseksperter, løste nøyaktig dette problemet ved å begynne å svare åpent på alle spørsmålene kundene hadde, inkludert de ubehagelige. Han publiserte blogginnlegg om hva et basseng faktisk koster, hva som kan gå galt og hvordan de sammenligner seg med konkurrentene. Resultatet var at River Pools and Spas overlevde finanskrisen i 2008 mens konkurrentene bukket under, og ble til slutt den mest besøkte bassengnettsiden i verden.
Prinsippet i They Ask, You Answer er enkelt: De bedriftene som svarer best på kundenes spørsmål, vinner tilliten og til slutt salget. Det handler ikke om å lage imponerende reklame. Det handler om å være den mest informative og ærlige kilden i din bransje.
I praksis betyr dette at du bør starte med å identifisere de fem til ti spørsmålene du oftest får fra kunder, og svare på dem grundig og åpent, enten på nettsiden din, i blogginnlegg eller i videoer. Ikke bare de enkle spørsmålene om hva du tilbyr, men også de vanskelige spørsmålene om pris, prosess, risiko og alternativer.
Prisen er ikke for høy, informasjonen er for lav
Jeg hører ofte fra bedriftseiere at de ikke publiserer priser fordi de er redde for å skremme bort kunder. Dette er en forståelig bekymring, men den er feil.
Forskning fra HubSpot viser at pris- og kostnadssider er blant de mest besøkte sidene på bedriftsnettsider. Kunder søker aktivt etter prisinformasjon. Når de ikke finner det på nettsiden din, søker de videre til en konkurrent som er mer åpen. Du taper altså kunder ved å skjule prisene, ikke ved å vise dem.
Det er ikke nødvendig å oppgi faste priser hvis du jobber med skreddersydde løsninger. Men du kan alltid forklare hva som påvirker prisen, hva en typisk kunde betaler og hva som inngår i ulike priskategorier. Det er nok til å gi kunden den tryggheten de trenger for å ta neste steg.
Informasjon som reduserer risiko i kundens hode
Tenk på din egen kjøpsatferd. Når du skal kjøpe noe du er usikker på, hva gjør du? Du søker på nett. Du leser anmeldelser. Du spør noen du stoler på. Du prøver å finne ut alt du kan om produktet eller tjenesten før du bestemmer deg.
Du ønsker å redusere risikoen for at du angrer på kjøpet. Det er nøyaktig det kundene dine gjør når de vurderer å kjøpe fra deg.
Din jobb er å gjøre den prosessen enklere for dem. Det gjør du ved å publisere informasjon som er nøktern og etterprøvbar, ved å vise frem konkrete eksempler på hva du har levert for andre, ved å forklare prosessen din i detalj, og ved å være ærlig om hva du kan og ikke kan hjelpe med.
Bedrifter som gjør dette konsekvent over tid, bygger noe som er mer verdifullt enn hvilken som helst reklamekampanje: et rykte som en informativ, ærlig og troverdig kilde i sin bransje.
Praktiske tiltak du kan starte med i dag
Gjennomgå nettsiden din og list opp alle spørsmålene en potensiell kunde sitter med etter å ha lest den. Sannsynligvis er listen lang.
Lag en FAQ-side som svarer ærlig på de ti vanligste spørsmålene du får. Inkluder spørsmål om pris, prosess, tidslinje og hva som skjer hvis kunden ikke er fornøyd.
Publiser minst ett kundecase eller en referansebeskrivelse som er konkret nok til at en lignende kunde kjenner seg igjen. Ikke «Vi hjalp en bedrift med å øke omsetningen», men «Vi hjalp en lokal håndverksbedrift i Nordland med å gå fra null synlighet på Google til 40 forespørsler i måneden via organisk søk.»
Lag en side som forklarer prosessen for å jobbe med deg, steg for steg. Hva skjer etter at kunden tar kontakt? Hva kreves av dem underveis? Hva kan de forvente av deg?
Disse tiltakene koster deg tid, ikke penger. Og de er mer effektive på lang sikt enn annonsekampanjer, fordi de bygger en infrastruktur av tillit som virker for deg 24 timer i døgnet.
