Det er en merkelig situasjon mange bedriftseiere befinner seg i. De bruker titusenvis av kroner i året på nettside, annonser og innholdsproduksjon, men de vet ikke om det virker. De har en magefølelse. De tror det går greit. De håper annonsen som kostet 3 000 kroner i måneden faktisk ga noen nye kunder. Men de vet det ikke.
Webanalyse handler om å bytte ut håp og magefølelse med faktisk kunnskap. Det er ikke mer mystisk enn det. Og det er langt enklere å komme i gang med enn de fleste tror.
Hvorfor så mange ikke måler
Det er to vanlige grunner til at norske småbedrifter ikke jobber systematisk med webanalyse. Den første er at det virker komplisert og tidkrevende. Verktøyene som finnes, spesielt Google Analytics 4, er kraftige og fulle av funksjoner, og mange gir opp allerede i installasjonsfasen. Den andre grunnen er at mange bedriftseiere egentlig ikke vet hva de skal se etter, og da er det lett å konkludere med at de ikke trenger det.
Begge disse barrierene er overkommelige. Du trenger ikke å forstå alle mulighetene i Google Analytics. Du trenger bare å forstå tre til fem nøkkeltall, og du trenger et system for å se på dem regelmessig.
Professoren og forfatteren Avinash Kaushik, som regnes som en av verdens ledende eksperter på webanalyse, har lenge argumentert for at de fleste bedrifter samler inn langt mer data enn de noensinne bruker. Hans råd er å starte med svært få, men svært relevante nøkkeltall og bygge derfra. Det er et råd jeg har stor sans for.
De tre grunnleggende tingene du trenger på plass
Før du i det hele tatt begynner å se på tall, må du ha tre ting på plass.
Google Analytics 4 installert og konfigurert korrekt på nettsiden din. Dette er basisverktøyet som forteller deg hvem som besøker siden, hva de gjør der og hvor de kommer fra. Hvis du bruker WordPress, kan du installere dette via et plugin som MonsterInsights eller direkte via Google Tag Manager.
Google Search Console koblet til nettsiden din. Der Google Analytics forteller deg hva som skjer på siden, forteller Search Console deg hva som skjer i forkant, altså hvilke søkeord folk bruker for å finne deg, hvilke sider som dukker opp i søkeresultatene og hva som eventuelt er teknisk feil med siden din.
Konverteringssporing satt opp for de handlingene du faktisk ønsker at besøkende skal gjøre. Dette er det steget de fleste hopper over, og det er det viktigste av alle. Uten konverteringssporing vet du bare hvem som besøker siden din, ikke hvem som faktisk gjør noe nyttig der.
En konvertering kan være å sende inn et kontaktskjema, klikke på et telefonnummer, kjøpe et produkt eller laste ned en guide. Uansett hva du vil at besøkende skal gjøre, bør du sette opp sporing for det. Da vet du om markedsføringen din faktisk gir resultater, ikke bare trafikk.
Nøkkeltallene som faktisk betyr noe
Når de tekniske tingene er på plass, er det på tide å bestemme seg for hvilke tall du skal følge. Her er de jeg mener er viktigst for en typisk tjenestebedrift.
Organisk trafikk fra søk: Hvor mange besøker siden din via Google-søk, og utvikler dette tallet seg i riktig retning over tid? Organisk trafikk er en av de beste indikatorene på om innholdsarbeidet ditt gir effekt. Det tar tid å bygge opp, men det er stabilt og kostnadseffektivt på lang sikt.
Konverteringsrate: Av alle som besøker siden din, hvor mange gjør det du ønsker at de skal gjøre? Selv en konverteringsrate på én til to prosent er ikke uvanlig for en tjenesteside, men du trenger tallet for å vite om endringer du gjør faktisk hjelper eller ikke.
Kildeoversikt: Hvor kommer besøkende fra? Direkte i nettleseren betyr ofte at de allerede kjenner deg. Organisk søk betyr at de fant deg via Google. Betalt søk betyr annonser. Sosiale medier betyr Facebook, Instagram, LinkedIn og lignende. Denne fordelingen forteller deg hvilke kanaler som faktisk driver trafikk og konverteringer til siden din.
Mest besøkte sider: Hvilke sider på nettsiden din får mest trafikk? Ofte er det overraskende hva folk faktisk ser på. Kanskje en fagartikkel du publiserte for to år siden driver mer trafikk enn forsiden din. Det er verdifull informasjon om hva målgruppen din er opptatt av.
Avvisningsrate og tid på side: Besøkende som forlater siden etter to sekunder uten å klikke seg videre, er et tegn på at innholdet ikke matchet det de forventet å finne. Høy avvisningsrate på en bestemt side forteller deg at noe ikke stemmer, enten med innholdet, designet eller at trafikken ikke er relevant.
Webanalyse som styringsverktøy i hverdagen
Det er én ting å samle inn data. Det er noe helt annet å faktisk bruke den til å ta bedre beslutninger. Mange bedrifter installerer Google Analytics, ser på tallene en gang, og så samler dashbordet støv.
For at webanalyse skal gi verdi, trenger du en enkel rutine. Det trenger ikke være mer enn 30 minutter per måned der du ser på de viktigste nøkkeltallene og stiller deg tre spørsmål: Hva har gått opp? Hva har gått ned? Og hva skal jeg gjøre annerledes som følge av dette?
Konkrete eksempler på beslutninger du kan ta basert på webanalyse: Du ser at en bestemt bloggartikkel driver mye trafikk, men få konverteringer. Da kan du forbedre artikkelen med tydeligere CTA-er eller mer relevant innhold. Du ser at Facebook-annonser driver mange besøkende som forlater siden umiddelbart, mens Google-annonser gir færre men mer engasjerte besøkende. Da bør du flytte budsjett fra Facebook til Google. Du ser at kontaktsiden din har uvanlig høy avvisningsrate. Da bør du gjøre kontaktskjemaet enklere eller legge til telefonnummer mer synlig.
Disse beslutningene er ikke mulige uten data. Med data er de åpenbare.
Et ord om personvern og GDPR
Det er viktig å nevne at webanalyse i Europa i dag må forholde seg til GDPR og Datatilsynets retningslinjer. Dette betyr blant annet at du må ha et synlig og lovlig samtykkebanner for informasjonskapsler på nettsiden din, og at du må konfigurere Google Analytics på en måte som respekterer personvernet til besøkende som ikke samtykker.
Dette er ikke noe du kan overse. Datatilsynet i Norge er aktivt, og bøtene for brudd på personvernregelverket kan være betydelige selv for småbedrifter. Sørg for at du har en løsning som er i tråd med gjeldende regelverk, gjerne med hjelp fra noen som kjenner dette området godt.
Konklusjon
Webanalyse er ikke et luksusverktøy forbeholdt store bedrifter. Det er et grunnleggende styringsverktøy som enhver bedrift med en nettside bør bruke. Uten det navigerer du i mørket. Med det vet du hva som fungerer, hva som ikke fungerer, og hva du bør prioritere neste måned.
Start med å installere Google Analytics 4 og Search Console. Sett opp konverteringssporing for kontaktskjemaet ditt. Bruk 30 minutter i måneden på å se på de viktigste tallene. Det er alt som skal til for å begynne å ta bedre beslutninger.
