Du har sikkert lest artikler om innholdsmarkedsføring der rådet er identisk uansett hvem som leser det. Skriv jevnlig, svar på kundenes spørsmål, vær tålmodig. Rådet er ikke feil, men det er ufullstendig. En regnskapsfører i Bodø og en rekrutterer i Tromsø har vidt forskjellige kunder, vidt forskjellige kjøpsprosesser og vidt forskjellige spørsmål de må svare på før noen tar kontakt.
Generiske råd gir generiske resultater. Denne artikkelen er et forsøk på å gi deg noe mer presist: Et rammeverk for hvordan du tenker om innholdsstrategi i din bransje spesifikt, pluss konkrete eksempler fra fem ulike bransjer, slik at du kan kjenne deg igjen i en av dem, bruke dem som utgangspunkt for din egen, eller kombinere elementer fra flere hvis bedriften din ikke passer i en enkelt kategori.
Målet med denne artikkelen er ikke bare at du skal forstå hvorfor bransje betyr noe. Målet er at du skal sitte med et konkret utgangspunkt for din egen strategi når du er ferdig å lese, uavhengig av om du bygger den selv eller henter inn hjelp til det.
Hvorfor bransje er avgjørende for innholdsstrategien
Fire variabler avgjør hvor mye innholdsstrategien din bør ligne på nabobedriftens, og hvor mye den bør skille seg fra den.
Søkevolum
Noen bransjer har et stort søkevolum, mange søker etter løsningen din hver dag. Andre har et minimalt søkevolum, fordi kundegrunnlaget er lite eller spesialisert. Strategien må justeres etter hvor mange som søker i utgangspunktet, ikke etter en generell mal. Lite søkevolum betyr ikke at innhold er bortkastet. Det betyr at hver artikkel må jobbe hardere for å fange de få som søker, og at du bør prioritere presisjon over volum.
Kjøpssyklus
Kjøper noen et produkt på minutter, eller tar beslutningen uker eller måneder, gjerne med flere møter og vurderinger underveis? Lang kjøpssyklus krever mer innhold, spredt over lengre tid, for å holde deg relevant gjennom hele prosessen. En kort kjøpssyklus krever motsatt fokus: Innhold som fjerner den siste tvilen raskt, ofte rett før et kjøp, snarere enn innhold som bygger relasjon over måneder.
Tillitsterskel
Hvor mye må kunden stole på deg før de tar kontakt? En bedrift som selger regnskapstjenester eller helserelaterte tjenester har en høyere tillitsterskel enn en som selger et enkelt forbruksprodukt. Høy tillitsterskel betyr at innholdet ditt må gjøre en tyngre jobb: Vise kompetanse, vise personlighet, og adressere bekymringene kunden har, før de er villige til å ta første kontakt.
Antall beslutningstagere
Er det én person som bestemmer, eller må flere personer i en organisasjon si seg enige? Flere beslutningstagere betyr at innholdet ditt må svare på spørsmål fra ulike roller, ikke bare fra én. En innkjøpsansvarlig bryr seg om pris og leveringstid. En daglig leder bryr seg om risiko og langsiktig verdi. Skriver du bare for én av rollene, mister du de andre i beslutningsprosessen.
Slik kartlegger du din egen bransje
Før du går videre til bransjeeksemplene under, er det nyttig å gjøre en rask vurdering av din egen situasjon på disse fire variablene. Still deg selv disse spørsmålene:
Hvor mange søker etter det du tilbyr hver måned, og hvor spesifikk er målgruppen din egentlig? Sjekk gjerne i et gratis søkeordverktøy, eller spør deg selv hvor ofte du selv ville googlet etter en slik tjeneste hvis du var kunden.
Hvor lang tid tar det normalt fra en kunde først hører om deg til de signerer en avtale? Er det dager, uker eller måneder?
Hva er den ene tingen kunden må tro om deg, før de tar kontakt? Er det at du er faglig kompetent, at du er til å stole på personlig, eller at prisen din er rettferdig?
Hvor mange personer er typisk involvert i en kjøpsbeslutning hos kundene dine, og har de ulike bekymringer?
Svarene dine her sier mer om hvilken type innhold du bør prioritere enn noen generell bransjeliste kan gjøre alene. Bruk bransjeeksemplene under som inspirasjon, ikke som en fast oppskrift du må følge til punkt og prikke.
Bransjeeksempler: Konkrete anbefalinger
Her er fem utvalgte bransjer. For hver av dem går jeg gjennom den typiske kjøpsprosessen, hva som vanligvis bekymrer kunden, og hva som fungerer av innhold i praksis.
Regnskap og økonomi
Høy tillitsterskel, lang relasjon. Kunden skal ikke bare stole på at du kjenner loven, de skal betro deg økonomien i bedriften sin, ofte i mange år fremover.
Den typiske kjøpsprosessen starter sjelden med et akutt behov. Den starter med en gryende utilfredshet, kanskje en følelse av at nåværende regnskapsfører ikke er proaktiv nok, eller at prisen ikke lenger oppleves rettferdig. Denne prosessen tar ofte måneder fra første tanke til bytte skjer.
Vanlige bekymringer hos kunden: Vil jeg tape kontroll over økonomien min? Forstår denne personen min bransje spesifikt, eller behandler de meg som alle andre? Er prisen verdt det jeg får?
Innhold om prisnivå, «hva kan jeg forvente å betale for regnskapsføring», og sammenligningsinnhold, «hva skiller en god regnskapsfører fra en middelmådig», fungerer best her, fordi det adresserer usikkerheten direkte før den blir en bekymring kunden sitter med alene.
Eksempler på innhold som fungerer: «Hva koster regnskapsføring for en bedrift med fem ansatte?», «Bør du velge en frilans regnskapsfører eller et regnskapsbyrå?», og «Tegn på at du bør bytte regnskapsfører». Den siste typen, som adresserer et bytte kunden allerede overveier, er ofte underutnyttet i denne bransjen.
Håndverk og byggfag
Her dominerer lokale søk fullstendig. Ingen søker etter en rørlegger i en annen by enn sin egen.
Kjøpsprosessen er ofte kortere enn i regnskapsbransjen, men ikke alltid. Et akutt rørproblem løses i løpet av timer. Et badrenoveringsprosjekt kan ha en kjøpsprosess på flere måneder, med flere tilbud som sammenlignes. Innholdsstrategien må derfor dekke begge ytterpunktene: Raskt tilgjengelig informasjon for akutte behov, og grundig, tillitsbyggende innhold for de store prosjektene.
Vanlige bekymringer: Kommer denne håndverkeren når de sier de skal? Er prisen jeg får et reelt anslag, eller dukker det opp overraskelser senere? Har de gjort noe lignende før, og ble kunden fornøyd med resultatet?
Bildedokumentasjon av gjennomførte prosjekter og konkrete referanser er gull verdt, fordi kunden vil se bevis på kvalitet, ikke bare lese om den. En korrekt utfylt Google-bedriftsprofil er kritisk her, mer enn i nesten noen annen bransje, fordi de fleste søk har en tydelig geografisk intensjon.
Eksempler på innhold som fungerer: En bildeserie med før- og etterbilder fra et nylig gjennomført prosjekt, «Hvor lang tid tar en badrenovering, egentlig?», og «Dette bør stå i et godt tilbud fra en håndverker», som hjelper kunden vurdere konkurrerende tilbud, samtidig som det viser at du selv leverer ryddige tilbud.
Rekruttering og HR
Denne bransjen er spesiell fordi den har to helt ulike målgrupper samtidig: Kandidater som søker jobb, og arbeidsgivere som søker hjelp til å rekruttere. De stiller helt forskjellige spørsmål, og kjøpsprosessen er egentlig to separate prosesser som møtes i samme bedrift.
Arbeidsgiveren har typisk en lengre, mer vurderende kjøpsprosess, der pris, metode og tidligere resultater veies mot hverandre. Kandidaten har en kortere, mer emosjonell prosess, drevet av usikkerhet om egen karriere og tillit til at prosessen behandler dem rettferdig.
Vanlige bekymringer hos arbeidsgiver: Finner de riktig kandidat, eller bare en som er tilgjengelig akkurat nå? Er prisen verdt det, sammenlignet med å rekruttere selv? Vanlige bekymringer hos kandidat: Blir jeg behandlet med respekt i denne prosessen? Får jeg ærlig informasjon om stillingen, eller bare et salgspitch?
Innholdsstrategien må adressere begge målgruppene, gjerne i separate kategorier på nettsiden, slik at ingen av dem føler de leser noe irrelevant for sin situasjon.
Eksempler på innhold som fungerer: For arbeidsgivere, «Hva kan du forvente å betale for rekrutteringshjelp?» og «Slik vurderer du om en rekrutteringsprosess fungerer». For kandidater, «Hva skjer i et rekrutteringsintervju, steg for steg?» og «Slik forbereder du deg til intervju hos en bedrift du virkelig vil jobbe for».
Helse og velvære
Strenge regler styrer hva du kan love eller påstå i denne bransjen, og det skal respekteres fullt ut, uten unntak. Samtidig er etterspørselen etter forklarende innhold om behandlinger, symptomer og hva man kan forvente, stor.
Kjøpsprosessen starter ofte med bekymring, ikke nysgjerrighet. Noen merker noe i kroppen som bekymrer dem, og googler symptomet lenge før de bestiller en avtale. Denne søkefasen kan vare fra timer til måneder, avhengig av hvor alvorlig symptomet oppleves.
Vanlige bekymringer: Er dette noe jeg bør bekymre meg for, eller går det over selv? Hva innebærer behandlingen i praksis, gjør det vondt, og hvor lang tid tar det? Hvem kan jeg stole på til å gi meg et nøkternt svar, uten å skremme meg eller selge meg noe jeg ikke trenger?
Godt, ansvarlig forklarende innhold, uten overdrevne løfter bygger tillit i en bransje der overdrivelser raskt blir avslørt og straffet av leseren.
Eksempler på innhold som fungerer: «Hva er forskjellen mellom behandling A og behandling B?», «Når bør du oppsøke fagperson for et bestemt symptom?» skrevet ansvarlig og uten å diagnostisere leseren, og «Dette skjer på ditt første besøk hos oss» som reduserer den vanligste bekymringen ved et førstegangsbesøk: Det uvisse.
Konsulenter og rådgivere
Dette er bransjen som ligner mest på min egen. Her fungerer tankeledelse, tydelig metodikk og åpne sammenligninger av ulike tilnærminger svært godt.
Kjøpsprosessen er ofte lang og preget av research. Kunden leser flere artikler fra flere ulike rådgivere før de bestemmer seg for hvem de vil ta kontakt med, og ofte ender de opp med den som har forklart tankegangen sin tydeligst, ikke nødvendigvis den med flest år i bransjen.
Vanlige bekymringer: Forstår denne rådgiveren egentlig min spesifikke situasjon, eller selger de samme løsningen til alle? Får jeg verdi for det jeg betaler, eller betaler jeg for et ord ingen kan forklare presist? Kan jeg stole på rådene jeg får, eller er de tilpasset for å selge mer av rådgiverens egne tjenester?
Kunden kjøper i stor grad tilliten til at du forstår faget bedre enn konkurrenten, og det beviser du best gjennom innhold som viser frem tenkningen din, ikke bare resultatene dine fra tidligere.
Eksempler på innhold som fungerer: «Tre tilnærminger til et fagområde, og når du bør velge hver av dem», en åpen sammenligning av egen metodikk mot alternativene i markedet, og en oversikt over hva tjenesten din konkret inneholder, og hva den ikke gjør.
Har du en bransje som ikke står her, eller en hybrid?
De fem eksemplene over dekker ikke alle bransjer, og mange bedrifter er reelle hybrider. En regnskapsfører som også driver rådgivning har elementer av begge profilene over. En håndverksbedrift som også selger produkter i en nettbutikk, kombinerer lokale søk med mer generelle produktsøk.
Løsningen er ikke å finne den ene riktige kategorien du passer i. Det er å bruke de fire variablene fra avsnittet over til å beskrive din egen, unike kombinasjon. Har du høy tillitsterskel og kort kjøpssyklus? Det er en annerledes kombinasjon enn håndverk eller regnskap, og krever sin egen vurdering. Innholdsstrategi er, i siste instans, en øvelse i å forstå din egen kunde, ikke i å kopiere en ferdig mal fra en bransjeartikkel, selv denne.
Det felles rammeverket, uansett bransje
Uavhengig av hvilken bransje du er i, bør du starte på samme sted: Kartlegg de 20 vanligste spørsmålene kundene dine stiller gjennom salgsprosessen.
Dette er råmaterialet for enhver god innholdsstrategi. I praksis kan du gjøre dette i tre steg.
Steg 1: Samle spørsmålene
Spør salgsteamet, kundeservice, eller deg selv om du jobber alene, hvilke spørsmål som kommer opp gang på gang. Noter dem akkurat slik kunden formulerer dem, ikke slik du ville formulert dem internt. Gå gjennom e-poster, tilbudsforespørsler og tidligere salgssamtaler hvis du har dem tilgjengelig. De beste spørsmålene finner du sjelden ved å gjette. Du finner dem ved å lytte til det som allerede er sagt, gjentatte ganger, av ekte kunder.
Steg 2: Sorter etter frekvens og betydning
Noen spørsmål stilles av nesten alle, andre bare av et mindretall, men med stor betydning for om de blir kunder. Begge typer er verdt å dekke, men de viktigste bør komme først. Et nyttig grep er å sortere spørsmålene i to kolonner: De som stilles ofte, og de som, selv om de stilles sjelden, ofte avgjør om noen blir kunde eller ikke.
Steg 3: Bygg en innholdsplan rundt dem
Hvert spørsmål blir en kandidat til en artikkel, en video eller et avsnitt på nettsiden. Du trenger ikke skrive alle 20 på en gang. Start med de fem som dukker opp oftest, og bygg videre derfra i et tempo du kan holde over tid.
Som et eksempel kan en slik liste for en håndverksbedrift typisk inneholde spørsmål som disse:
-Hva koster dette prosjektet?
-Hvor lang tid tar det?
-Bruker du underleverandører, eller gjør du alt selv?
-Hva skjer hvis noe går galt under arbeidet?
-Trenger jeg å være hjemme mens arbeidet pågår?
Disse fem alene dekker ofte mer av en kunderelasjon enn ti generiske artikler om bransjen.
Hvordan vite om strategien fungerer i praksis for din bransje
Når du har valgt en tilnærming basert på din bransje, er neste spørsmål om den treffer i praksis. Tre signaler er verdt å følge med på, uavhengig av hvilken bransje du er i.
Hvilke artikler får trafikk over tid?
Sjekk i Google Search Console hvilke av artiklene dine som begynner å bli funnet. Stemmer dette med hvilke spørsmål du trodde var viktigst, eller overrasker tallene deg? Overraskelser her er ikke et problem, de er verdifull informasjon om hva kundene dine egentlig bryr seg om.
Fører innholdet til konkrete henvendelser?
Spør nye kunder, helt enkelt, hvordan de fant deg, og om de leste noe spesifikt før de tok kontakt. Dette gir deg et mer direkte signal enn trafikktall alene, fordi trafikk uten henvendelser sjelden betyr noe for bunnlinjen.
Endrer spørsmålene seg over tid?
Bransjer endrer seg, kunders bekymringer endrer seg, og en innholdsstrategi som var riktig for to år siden, kan ha blitt utdatert. Gjenta kartleggingen i rammeverket over med jevne mellomrom, ikke bare én gang.
Stemmer ikke disse signalene med forventningene dine, er det ikke nødvendigvis innholdet som er feil. Det kan være at bransjevurderingen din i utgangspunktet trenger en justering.
Hva som aldri fungerer, uansett bransje
Tre ting går igjen som mislykkede strategier, helt uavhengig av hvilken bransje jeg ser på.
Generisk «vi er best»-innhold
Innhold som handler om hvor god bedriften din er, uten å svare på noe kunden lurer på, leses av få og hjelper ingen. Det er reklame forkledd som innhold, og leserne ser gjennom det umiddelbart. Dette gjelder i alle bransjene jeg har nevnt over, fra regnskap til håndverk, uten unntak.
Innlegg som ikke svarer på reelle spørsmål
Et innlegg skrevet fordi det er enkelt å skrive, ikke fordi noen stiller spørsmålet i virkeligheten, bygger ikke tillit eller trafikk. Det fyller en innholdskalender, men gjør lite for bedriften. Dette er spesielt vanlig når innhold blir produsert av noen uten direkte kontakt med kundene, og uten tilgang til de reelle spørsmålene fra steg 1 i rammeverket over.
For lavt volum til at Google tar deg seriøst
Tre artikler i året er ikke en innholdsstrategi, det er en høflighetsgest til nettsiden. Uavhengig av bransje krever søkemotoroptimalisering en viss mengde innhold over tid, før Google begynner å se deg som en relevant kilde innen fagfeltet ditt. Dette gjelder uansett om bransjen din har høyt eller lavt søkevolum. Lite søkevolum krever enda mer treffsikkert innhold, ikke mindre, fordi du har færre sjanser til å vinne hver enkelt søker.
Oppsummering: Fem spørsmål å stille deg selv
Før du går videre, her er kjernen i denne artikkelen samlet i fem spørsmål du bør kunne svare på om din egen bedrift.
-Hvor stort er søkevolumet i din bransje, og hvor spesifikk er målgruppen din?
-Hvor lang er en typisk kjøpssyklus, fra første kontakt til signert avtale?
-Hvor høy er tillitsterskelen kundene dine har før de tar kontakt?
-Hvor mange personer er typisk involvert i en kjøpsbeslutning?
-Og til slutt: Har du kartlagt de 20 vanligste spørsmålene kundene dine stiller, eller bygger strategien din fortsatt på antagelser?
Kan du svare på alle fem, har du allerede grunnlaget for en innholdsstrategi som er tilpasset din bransje, ikke en kopi av noen andres.
Hva du kan lese videre
Vil du lære den konkrete metoden for å finne disse spørsmålene? Les Hvordan brainstorme kundespørsmål og gjøre dem til innhold som selger.
Vil du gå enda dypere inn i selve spørsmålskategoriene? Les De 5 store spørsmålene.
Usikker på om SEO eller innhold er riktig verktøy for din bransje? Les Hva er SEO, og trenger din bedrift det?
Vil du vite hvilken strategi som passer din bransje?
Book en uforpliktende samtale, så ser vi på det sammen, med din bransje og din bedrift som utgangspunkt.
