Du har sikkert sett det selv. De fleste nettsider er fulle av selvskryt. “Vi er best!”, “Vi har det billigste!”, “Vi løser alt!”. Men når kundene stiller de vanskelige spørsmålene, om pris, problemer, sammenligninger, anmeldelser eller “hvem er best?”, er svaret ofte stillhet eller noen forsiktige vri-seg-unna ord.
Hvorfor er det slik? Det kommer ikke av at bedriftene er late eller udyktige. Det kommer av en tankefeil i hvordan de bestemmer hva de skal kommunisere. Jeg kaller det Triangle of Influence: En opp-ned-trekant med tre grupper som styrer hva bedrifter tør å si på nett, og som forklarer hvorfor de aller fleste har trekanten feil vei.
Den underliggende ideen er hentet fra They Ask, You Answer-filosofien til Marcus Sheridan, som ofte beskriver hvordan bedrifter lar konkurrenter og feil kundetyper diktere innholdsstrategien sin. Triangle of Influence er en visuell måte å forstå dette på.
Hvordan det ofte er
Hos de fleste bedrifter ser trekanten slik ut: Konkurransesituasjonen får mest plass. Kunder som ikke passer for dem får nest mest. Og de ekte kundene, de som skal kjøpe og betale, får minst. Det er problemet i et nøtteskall.
La oss se på hver av de tre lagene.
Konkurransesituasjonen
Dette er den største enkeltårsaken til at bedrifter unngår å si noe ærlig. Logikken høres slik ut: “Hvis vi forteller åpent om pris, problemer eller sammenligninger, kommer konkurrentene til å bruke det mot oss. De vil kopiere innholdet vårt eller selge seg inn bedre basert på det vi avslører.”
Resultatet er nettsider som er bygget for å beskytte mot konkurrenter, ikke for å hjelpe kunder. Du sier ingenting konkret. Du gjemmer prisene. Du nevner aldri ulemper. Du sammenligner aldri.
Redselen for konkurransen styrer kommunikasjonen.
Kunder som ikke passer for deg
Det andre laget er like skadelig. Bedrifter er redde for å “skremme bort” potensielle kunder, så de unngår å være ærlige om pris, om hvilke kundetyper de ikke passer for, eller om begrensninger i tjenesten.
Tankegangen er: “Hvis vi sier at vi koster 50 000 kr, vil ingen ringe oss. Hvis vi sier at dette ikke passer for små bedrifter, mister vi de små bedriftene som kanskje ville kjøpt likevel.”
Men i virkeligheten: De som ikke passer for deg, blir nesten aldri lønnsomme kunder. Hvis de tilfeldigvis blir kunder, blir de ofte ufornøyde kunder. Ved å være tydelig på hvem du ikke er for, sparer du både dem og deg selv tid, penger og frustrasjon.
De beste bedriftene vet nøyaktig hvem de IKKE er for, og sier det høyt. Det gjør dem enklere å styre og mer lønnsomme.
De ekte kundene
Det tredje laget er de som skaper verdi. De som kjøper, anbefaler og kommer tilbake. Ironien er at dette er den eneste gruppen som burde styre hva du sier på nett, men det er den gruppen bedrifter typisk gir minst plass.
Resultatet ser du selv: Nettsider som er skrevet for å unngå å gi konkurrenter informasjon, og for å ikke skremme bort feil mennesker. Aldri for å hjelpe de riktige menneskene.
Hvordan det burde være
Når du snur trekanten på hodet, ser den slik ut: Hele plassen tilhører de ekte kundene dine. Konkurransesituasjonen har ingen plass i tankegangen. Kunder som ikke passer for deg har ingen plass i tankeganken. Du kommuniserer som om bare ideelle kunder leser nettsiden din.
Det er en ganske dramatisk endring i hvordan du tenker. Og det er nettopp grunnen til at så få bedrifter klarer å gjennomføre den.
Hva som skjer når du snur trekanten
Tre konkrete ting begynner å skje når du fokuserer kommunikasjonen kun på dine ekte kunder.
Du tiltrekker færre, men bedre kunde-emner. De som passer dårlig sorterer seg ut tidlig, fordi de ser tydelig at de ikke er målgruppen. De som passer godt, opplever derimot en sjelden følelse: “Denne bedriften skjønner meg.”
Du bygger tillit raskere. Når du tør å snakke om pris, ulemper og sammenligninger, signaliserer du at du er trygg på det du tilbyr. Det er noe få konkurrenter gjør, og det skiller deg ut umiddelbart.
Konkurrentene ser hva du gjør, ja. Men de fleste kopierer ikke. De forstår sjelden hva som ligger bak, og de mangler ofte motet til å gjøre det samme. De du må passe deg for, er de få som forstår det og som velger å kopiere. Det er et hyggelig konkurranseproblem å ha.
Hvorfor de fleste likevel ikke snur trekanten
Hvis det er så åpenbart fornuftig, hvorfor gjør ikke alle det?
Fordi det krever mot. Du må overbevise ledelsen om at det er trygt å nevne ulemper. Du må overbevise produktsjefer om at det er trygt å snakke om svakheter. Du må overbevise salg om at det er trygt å filtrere bort de som ikke passer.
Hver av disse samtalene er ubehagelig. De vil møte motstand. Mennesker er fra naturens side risikoaverse, og det å gi fra seg “potensielle” leads føles som tap, selv når de leadene aldri ville blitt lønnsomme kunder.
Det er derfor de fleste bedrifter forblir der de er. Ikke fordi de ikke skjønner trekanten, men fordi de ikke er villige til å betale den interne kostnaden ved å snu den.
Praktiske steg for å snu trekanten
Hvis du er klar for å snu, foreslår jeg fem steg.
Identifiser de ekte kundene dine. Hvem betaler regningene i dag? Hvem gir gode referanser? Hvem er de mest lønnsomme? Skriv en konkret beskrivelse av denne gruppen, så detaljert som mulig.
Lag ærlig innhold for nettopp dem. Svar på spørsmålene de virkelig stiller. Bruk språket de bruker. Adresser bekymringene de har, ikke bekymringene du tror konkurrentene vil utnytte.
Ignorer redselen for konkurransen. Antakelsen om at konkurrenter vil kopiere alt og bruke det mot deg, er nesten alltid overdrevet. De fleste konkurrenter er for opptatt med sitt eget til å bry seg.
Si høyt hvem du ikke er for. “Dette passer ikke hvis budsjettet er under X kr.” “Hvis dere trenger Y i stedet for Z, anbefaler vi heller [annen leverandør].” Det føles som å gi bort kunder. Det er i realiteten å gi bort kunder du aldri burde hatt.
Mål resultatet etter seks måneder. Se på trafikk, antall kvalifiserte leads, konverteringsrate, og kvaliteten på de kundene du får inn. Du vil oppdage at færre men bedre, slår alle men dårlige.
Hvorfor dette er viktigere i 2026 enn det var i 2020
Tre samtidige trender gjør Triangle of Influence-tenkningen ekstra relevant nå.
Søkemotorer og AI-svar premierer det mest komplette og ærlige innholdet. Bedrifter som forsøker å skrive både for konkurrenter og for kunder, lager innhold som ikke imponerer noen av delene. Bedrifter som skriver kun for sine ekte kunder, blir kildene Google og ChatGPT henter svar fra.
Norske kjøpere har lavere toleranse for markedsføringssjargong enn noen gang. Vi merker når noen prøver å selge oss noe på en glatt måte. Vi belønner det ærlige.
Konkurranse fra utenlandske aktører øker i de fleste bransjer. Den eneste reelle differensieringen for en norsk SMB er ofte bedre tilpasning, dypere forståelse av norsk kontekst og sterkere lokal tillit. Det bygger du ved å snakke direkte til dine ekte kunder, ikke ved å gjemme deg bak generisk språk.
Vil du ha hjelp til å snu trekanten din?
I et gratis kartleggingsmøte ser vi gjennom nettsiden din og kartlegger hvilket lag av trekanten som styrer kommunikasjonen din i dag. Vi diskuterer hvilke endringer som ville hatt størst effekt, og legger en plan for hvordan du kan begynne å skrive for de riktige menneskene.
Bestill et gratis kartleggingsmøte, så går vi gjennom det sammen.
