Innvendingen kommer i mange former, men budskapet er alltid det samme: «Dere kan ikke forstå bransjen vår godt nok til å skrive noe kundene våre vil ta på alvor.» Det er den vanligste grunnen til at norske B2B-bedrifter avskriver ekstern innholdsproduksjon før de i det hele tatt har undersøkt hva det innebærer.
Innvendingen er forståelig og delvis berettiget. Det finnes leverandører som produserer generisk innhold som ser faglig ut, men mangler substansen som overbeviser noen med erfaring i bransjen. Det er en reell bekymring å ta med seg inn i en kjøpsbeslutning.
Men premisset bak innvendingen, nemlig at bare noen med din fagbakgrunn kan skrive troverdig innhold om din bransje, er feil. Det er verdt å forklare hvorfor, fordi misforståelsen koster mange norske bedrifter verdifull tid og synlighet de kunne hatt.
Hvem som skriver det beste innholdet, og hvorfor det overrasker
En av de viktigste innsiktene fra They Ask, You Answer-metodikken er at det beste innholdet skrives ikke av den som kan mest om faget. Det skrives av den som best forstår hvilke spørsmål målgruppen stiller, og som kan formidle svarene på en måte som er tilgjengelig for noen som ennå ikke er ekspert.
Tenk på en journalist uten medisinsk utdanning som skriver om et medisinsk tema. Den artikkelen treffer pasienter langt bedre enn artikkelen en lege ville skrevet selv, ikke fordi journalisten vet mer, men fordi journalisten vet hva leseren ikke vet. Journalisten tilpasser formidlingen deretter. Legen hopper over det som virker selvsagt, fordi det er selvsagt for en lege. For pasienten er det ikke selvsagt i det hele tatt.
Det er nøyaktig det en god innholdsprodusent gjør. Faglig kunnskap hentes fra eksperten internt. Formidlingen tilpasses noen som ennå ikke er overbevist. Det er to ulike ferdigheter, og det er sjelden den samme personen er best på begge.
Det som kjennetegner innhold som ikke fungerer er gjerne at eksperten internt har skrevet det selv, og at det er teknisk presist men utilgjengelig. Eller at en ekstern leverandør har skrevet det uten faglig input, og at det er tilgjengelig men uten substans. Den gode løsningen ligger i samarbeidet mellom de to.
En grundigere gjennomgang av metodikken bak dette finner du i artikkelen Hva er They Ask, You Answer: En komplett innledning i forretningsfilosofien som endrer hvordan du markedsfører og selger.
Slik fungerer prosessen i praksis
For at det ikke skal bli abstrakt, er det nyttig å se konkret på hva som skjer fra første møte til publisert artikkel.
Steg 1. Spørsmålskartlegging
Vi starter med å kartlegge hvilke spørsmål kundene dine stiller i salgsprosessen. Dette krever ikke faglig dybde fra vår side. Det krever at vi lytter til deg og ditt salgsteam, og systematiserer det dere allerede vet. Hva spør kunder om igjen og igjen? Hva nøler de på? Hva er misforståelsene de kommer inn med? Den informasjonen er grunnmuren i innholdsstrategien.
Steg 2. Faglig intervju
For hvert artikkelemne gjennomfører vi et strukturert intervju med deg eller en relevant fagperson internt. Vi stiller spørsmålene en potensiell kunde ville stilt, og du svarer med din fagkunnskap. Intervjuet tar typisk 20 til 30 minutter. Vi trenger ikke alt du vet om faget. Vi trenger det som er nødvendig for å besvare det konkrete spørsmålet artikkelen skal dekke.
Steg 3. Produksjon og strukturering
Vi skriver artikkelen basert på intervjuet og strukturerer den for å besvare søkeintensjon og bygge tillit hos leseren. Faglig innhold fra deg, formidlingsevne fra oss. Artikkelen er ikke generisk, fordi råmaterialet ikke er generisk. Det er dine ord, dine eksempler og din kunnskap som driver innholdet.
Steg 4. Faglig gjennomlesning
Du leser gjennom utkastet og korrigerer eventuelle faktafeil eller nyanser som ikke er presise nok. Dette er kvalitetssikringen som sikrer faglig korrekthet. I de fleste tilfeller er det lite å rette, fordi artikkelen er bygget på det du sa i intervjuet. Men det er dette steget som gjør at du trygt kan publisere innholdet under ditt navn.
Steg 5. Publisering
Artikkelen publiseres under ditt navn, fordi du er eksperten og det er din troverdighet som bygges. Leseren ser ikke hvem som produserte teksten. De ser en fagperson som kan svare på spørsmålene de stiller.
Hele prosessen fra første samtale til publisert artikkel er beskrevet nærmere i Slik jobber jeg: Fra første samtale til første artikkel publisert.
Hva vi ikke kan erstatte, og hva vi heller ikke prøver på
Det er viktig å være tydelig om begrensningene:
Vi kan ikke erstatte faglig dybde som ikke eksisterer i bedriften. Hvis ingen internt kan svare på de spørsmålene kundene stiller, er problemet ikke innholdsproduksjon. Det er faglig kompetanse. Innholdet henter sin substans fra deg og dine kolleger. Uten den substansen produserer vi ingenting av verdi.
Vi kan heller ikke produsere troverdige fagartikler uten tilgang til deg og dine fagpersoner. Innholdsproduksjon uten faglig intervju gir generisk innhold, og det er nettopp det mange er bekymret for å få. Det er ikke det vi leverer, men det er heller ikke noe vi kan levere i et vakuum. Samarbeidet er en forutsetning.
Det er derfor tidsbruk internt er en del av likningen. En artikkel per uke krever typisk 20 til 30 minutter faglig intervjutid fra din side per uke. Det er ikke ingenting, men det er heller ikke mye sett i forhold til hva en artikkel kan generere av trafikk og leads over tid. Mer om dette i artikkelen Hvor mye tid krever innholdsmarkedsføring av deg internt?
Det som kjennetegner de beste samarbeidsrelasjonene vi har er nettopp at kunden investerer tid i faglige intervjuer, og vi investerer tid i å forstå bransjen godt nok til å stille de riktige spørsmålene. Det ene forutsetter det andre.
Bransjer der dette fungerer godt, selv med komplekse produkter
Bekymringen for manglende faglig dybde er spesielt utbredt i bransjer der produktene eller tjenestene er tekniske, regulerte eller vanskelige å forklare for utenforstående. Det er nettopp der ekstern innholdsproduksjon viser seg å fungere svært godt, fordi kundene i disse bransjene har mange spørsmål og få gode svar å finne på nett.
Regnskap og økonomi er et godt eksempel. Regnskapsbyråer har dype faglige kunnskaper som kundene trenger, men lite innhold som formidler den kunnskapen tilgjengelig. En potensiell kunde som lurer på MVA-regler, aksjonæravtaler eller skatteplanlegging, søker på Google og finner generiske svar fra store portaler. Et regnskapsbyrå som svarer på de samme spørsmålene konkret og lokalt, skiller seg ut og bygger tillit.
Det samme gjelder rekruttering og HR, der kunder søker etter svar på spørsmål om ansettelseskontrakter, prøvetid og oppsigelse. Tekniske tjenester og ingeniørfag, der potensielle kunder trenger å forstå hva de kjøper før de er klare til å ta kontakt. Helse og rehabilitering, der pasienter og pårørende gjør grundig research før de velger leverandør. Offentlig sektor og kommunale tjenester, der innbyggere søker etter informasjon som er vanskelig å finne.
Fellesnevneren er enkel. Det finnes potensielle kunder som søker på Google etter svar på spørsmål disse bedriftene kan besvare. Og bedriftene har faglig kunnskap som kundene trenger. Det som mangler er broen mellom de to, og det er den broen ekstern innholdsproduksjon kan bygge.
For B2B-bedrifter med komplekse produkter og lange salgssykluser er dette særlig relevant. Artikkelen They Ask, You Answer for B2B: Slik tilpasser du strategien går nærmere inn på hvordan metodikken tilpasses akkurat den konteksten.
Tror du produktet eller tjenesten din er for kompleks til at ekstern innholdsproduksjon kan fungere?
Book en uforpliktende samtale. Ta med de tre spørsmålene kundene stiller oftest, og la oss se om vi klarer å besvare dem på en måte du er fornøyd med. Ingen forpliktelser, ingen salgspitch. Bare en konkret test av om metodikken passer din bransje.
