Det er et vanlig misforhold: De fleste som hører om They Ask, You Answer for første gang, plasserer det mentalt i B2C-boksen. De ser for seg en nettbutikk som skriver om produkter, eller en frisørsalong som besvarer spørsmål om hårfarging. Det er ikke der filosofien hører mest hjemme.
Marcus Sheridan, som utviklet TAYA-metodikken, drev et bassengfirma da han formulerte prinsippene. Han solgte til privatpersoner, ja, men prosessen hans var i realiteten B2B i natur: Høy prislapp, lang overveielsestid, mange spørsmål, mye mistillit til bransjen. Det han oppdaget da han begynte å svare åpent på alle spørsmål kundene stilte, var at åpenhet bygger tillit raskere enn noen salgsteknikk gjør.
For norske B2B-bedrifter er denne innsikten minst like relevant. Faktisk er TAYA-strategien på mange måter bedre egnet for B2B enn for B2C, fordi B2B-kjøpere er mer analytiske, gjør grundigere research, og leser mer innhold før de tar kontakt med en leverandør. Utfordringen er bare at B2B-kjøpsprosessen har noen særtrekk som krever at du tilpasser strategien. Implementerer du TAYA som om du selger til forbrukere, vil resultatet bli halvgodt.
Hva gjør B2B-kjøpsprosessen annerledes?
Å forstå forskjellene mellom B2B og B2C er grunnlaget for å velge hvilke spørsmål du skal svare på, hvem du skriver for, og hva slags innhold som faktisk hjelper kjøperne gjennom prosessen.
Flere beslutningstakere
I B2C er det som regel én person som tar beslutningen, noen ganger to. I B2B er det gjennomsnittlig mellom fem og ti mennesker involvert i en kjøpsbeslutning, ifølge Gartner (2019). Disse menneskene har ulike roller, ulike prioriteringer og ulike spørsmål. Økonomiansvarlig er opptatt av budsjett og ROI. IT-sjefen er opptatt av integrasjoner og sikkerhet. Sluttbrukerne er opptatt av at produktet fungerer i hverdagen. Daglig leder vil ha dokumentasjon for at leverandøren er til å stole på. Et TAYA-bibliotek i B2B må ha innhold som treffer alle disse personene, ikke bare én.
Lengre salgssyklus
B2C-kjøp skjer ofte i løpet av dager. B2B-kjøp tar gjerne måneder, noen ganger over et år. Det betyr at potensielle kunder vil oppsøke innholdet ditt mange ganger i løpet av prosessen, på ulike tidspunkter, med ulike spørsmål avhengig av hvor de er i beslutningsprosessen. En som nettopp har begynt å utforske en problemstilling, trenger annet innhold enn en som er klar til å velge mellom to leverandører.
Høyere risiko og større konsekvenser
Et feilkjøp i B2B handler sjelden om skuffelse og en refusjon. Det handler om bortkastede budsjettposter, dårlig investerte måneder av implementeringstid, og potensielt karrieremessige konsekvenser for personen som anbefalte leverandøren. B2B-kjøpere er av den grunn mer risikoaverse og mer grundige. De vil gjerne ha dokumentasjon, referanser, priseksempler og sammenligninger, ikke for å være vanskelige, men fordi innsatsen er høyere.
Mer rasjonell, men fortsatt emosjonell
B2B-kjøp beskrives gjerne som rasjonelle og analytiske, i motsetning til B2C som er mer impulsivt og emosjonelt. Det stemmer delvis. B2B-kjøpere trenger fakta, tall og dokumentasjon. Men kjøpsbeslutningen er fortsatt emosjonell i siste instans: Vil vi trives med denne leverandøren? Stoler vi på dem? Vil de forstå oss? Innholdet du produserer, må tilfredsstille det analytiske behovet og bygge den emosjonelle tilliten. TAYA gjør begge deler, fordi åpenhet er både et faktabasert og et tillitstiltak.
De 5 store i B2B-kontekst
TAYA organiserer innholdet rundt det som kalles De 5 store: kategoriene av spørsmål som B2B-kjøpere alltid stiller, men som de sjelden får gode svar på fra leverandørene. Å besvare disse spørsmålene åpent og grundig er kjernen i TAYA-strategien.
Pris og kostnad
«Hva koster dette?» er det spørsmålet norske B2B-bedrifter er mest motvillige til å besvare åpent. Argumentene er alltid de samme: «Det varierer for mye til at vi kan si noe generelt», «Vi vil ikke skremme bort kunder», «Konkurrentene våre viser ikke priser». Alle disse argumentene er forståelige, og alle er feil.
Kjøperen som ikke finner prisinformasjon hos deg, søker den andre steder. Noen ganger finner de den hos en konkurrent. Noen ganger konstruerer de et bilde basert på ufullstendig informasjon og ender opp med feil forventninger i møtet. Noen ganger unngår de hele kategorien av leverandører fordi de ikke vet om det er innenfor budsjettet.
I B2B trenger du ikke å publisere en fastpris for alt. Du trenger å forklare hva som driver kostnaden, hva en bedrift som din typisk investerer, og hva du kan forvente å få for ulike budsjetter. Det er nok til å etablere troverdighet og til å kvalifisere trafikken din, slik at de som tar kontakt, har realistiske forventninger.
Problemer og begrensninger
Hva er ulempene med produktet eller tjenesten din? Hvem passer du ikke for? Hva bør kunden være klar over av utfordringer eller fallgruver? Dette er spørsmål kjøpere stiller internt, men sjelden til leverandøren selv, fordi de ikke forventer ærlige svar.
I B2B er det spesielt kraftfullt å besvare disse spørsmålene, fordi du demonstrerer en selvsikkerhet og ærlighet som signaliserer profesjonalitet. En leverandør som sier «Vi passer ikke for bedrifter som er under en viss størrelse, her er hvorfor» signaliserer at de kjenner seg selv og kundene sine. Det er tillitvekkende.
Sammenligninger
«Hva er forskjellen på dere og X?» er et av de vanligste spørsmålene i B2B-salg. Kjøpere sammenligner alltid, enten åpent eller i skjul. Enten hjelper du dem med sammenligningen, eller de gjør det uten deg.
Å skrive oppriktige sammenligningsartikler i B2B krever mot, men gir svært høy avkastning. Artikkelen «Oss vs. konkurrent A: Hva er forskjellen, og hvem bør velge hvem?» rangerer godt fordi søkevolumet er høyt, og den konverterer godt fordi leseren er tydelig i en kjøpsvurdering.
Best i klasse
Rangerings- og vurderingsinnhold fungerer spesielt godt i B2B fordi beslutningskomiteene gjerne søker opp «beste verktøy for X» eller «hvilke leverandører finnes innen Y». Innhold som hjelper dem med dette valget, selv om du ikke nødvendigvis vinner konkurransen i alle tilfeller, bygger autoritet og tiltrekker seg en svært relevant målgruppe.
Anmeldelser og uttalelser
Casestudier er selve valutaen i B2B-innholdsmarkedsføring. En potensiell kunde som leser om en bedrift som er lik dem selv, og ser konkrete resultater fra et samarbeid, reduserer sin opplevde risiko vesentlig. TAYA anbefaler å publisere caser åpent og ærlig, med problemer, prosess og resultater, ikke bare suksesshistorier med blanke tall.
Hvem skriver for B2B-bedriften?
Et av de vanligste spørsmålene norske B2B-bedrifter stiller er: «Hvem hos oss skal egentlig produsere innholdet?» Det er et godt spørsmål, og svaret i TAYA-sammenheng er mer nyansert enn «ansett en innholdsprodusent».
Den faglige dybden som skiller godt B2B-innhold fra generisk innhold, kommer fra fagfolkene i bedriften, ikke fra markedsavdelingen alene. En selger som har hatt hundrevis av møter med kunder, vet nøyaktig hvilke spørsmål som stilles. En produktspesialist vet hva som faktisk skiller produktet deres fra konkurrentene. En prosjektleder kjenner de vanligste feilene kundene gjør. Den kunnskapen er uvurderlig, og den sitter ikke hos en ekstern tekstforfatter.
TAYA-modellen for B2B fungerer best når fagfolkene bidrar til innholdet, mens noen med kompetanse på skriving og SEO formgir og publiserer det. Det kan skje gjennom dybdeintervjuer der fagpersonen snakker og innholdsprodusenten skriver. Det kan skje gjennom rådatanotater fra fagpersonen som bearbeides til en lesbar artikkel. Det kan skje gjennom en workshop der teamet identifiserer de viktigste spørsmålene, og en eksternt konsulent skriver svarene.
Det viktige er at bedriftens egen kunnskap er kjernen i innholdet. Ikke generisk informasjon tilgjengelig overalt, men det som faktisk skjer i møterommet, i prosjektene og i kundedialogen hos akkurat dere.
Assignment selling: Innhold som gjør salgsmøtene bedre
En av de mest praktiske og umiddelbare gevinstene av TAYA i B2B er konseptet assignment selling: Å sende relevante artikler til potensielle kunder før og mellom salgsmøtene, slik at de ankommer hvert møte mer forberedt og med bedre grunnlag for å ta gode beslutninger.
En typisk B2B-salgsprosess inkluderer flere møter over tid. I tradisjonell salgspraksis brukes mye av møtetiden på å gi den potensielle kunden informasjon de egentlig kunne fått skriftlig i forkant: Hva koster det, hva inkluderer det, hvem har dere jobbet med før, hvordan er prosessen.
Alle disse spørsmålene kan og bør besvares av innholdet ditt, slik at møtene kan handle om tilpasning, tillit og de spørsmålene som krever en dialog.
I praksis fungerer assignment selling slik: Etter et innledende møte sender du to eller tre artikler som dekker de spørsmålene du vet kunden vil stille i neste møte. Du ber dem lese artiklene og notere om det er noe de vil diskutere. Neste møte starter der de er, ikke fra begynnelsen. Salgssyklusen kortes ned. Tilliten bygges opp. Og de kundene som ikke leser artiklene, forteller deg noe om engasjementsnivået sitt.
For at assignment selling skal fungere i B2B, trenger du et innholdsbibliotek som dekker disse spørsmålene. Det er den direkte koblingen mellom innholdsproduksjon og salgsresultater, og det er grunnen til at TAYA gir raskere effekt i B2B enn mange forventer når de ser på rene trafikk-tall alene.
De viktigste spørsmålene norske B2B-kjøpere stiller
Hvert marked har sine egne spørsmål, og norske B2B-kjøpere er ikke identiske med amerikanske eller britiske. Noen temaer er imidlertid gjennomgående på tvers av bransjer, og disse bør danne kjernen i innholdsbiblioteket ditt.
Pris og kostnadsstruktur
er alltid topp tre. Selv i markeder der alle vet at det «varierer», søker kjøpere etter referansepunkter. Hva er normalt for en bedrift som oss? Hva er det vi faktisk betaler for?
Implementeringstid og omstillingskostnad
I B2B er det sjelden bare prisen som avgjør. Det er totalbildet: Hva krever dette av oss internt? Hvor lang tid tar det å komme i gang? Hva skjer med det vi allerede har? Disse spørsmålene er sjelden besvart av leverandørene, og det er en stor mulighet.
Referanser og caser fra sammenlignbare bedrifter
«Har dere jobbet med noen i vår bransje?» er et standardspørsmål i norsk B2B-salg. Det er et risikospørsmål: Kjøperen vil vite at dere forstår konteksten deres, at dere ikke starter fra null. Casestudier og referanser publisert åpent reduserer dette spørsmålet i møtet.
Hva skjer hvis det ikke fungerer?
Exit-spørsmålet er sentralt i alle langsiktige B2B-kjøp. Hva er oppsigelsesvilkårene? Hvem eier dataene? Hva koster det å bytte? Leverandører som svarer åpent på disse spørsmålene, skiller seg markant fra de som forklarer det i liten skrift i kontrakten.
Hva er forskjellen på dere og de andre?
Alle B2B-kjøpere vurderer alternativer. De som ikke spør deg direkte, finner svaret andre steder. Gi dem sammenligningen selv, ærlig og tydelig, og du kontrollerer fortellingen bedre enn om du overlater den til tilfeldige søkeresultater.
Slik starter du TAYA-arbeidet i din B2B-bedrift
Mange B2B-bedrifter som introduseres for TAYA, er enige i filosofien men usikre på hvor de skal begynne. Her er en praktisk fremgangsmåte:
Steg 1: Samle spørsmålene
Gå gjennom e-postarkivet fra de siste tolv månedene og finn alle spørsmålene kunder og prospekter har stilt. Gjennomgå salgsmøtenotater. Spør salgsteamet hva de samme spørsmålene de besvarer gang på gang. Målet er en liste på minst femti til hundre spørsmål. Mange bedrifter ender med langt flere.
Steg 2: Prioriter etter kjøpspåvirkning
Ikke alle spørsmål er like viktige. Prioriter de som stilles tidligst i kjøpsprosessen, de som oftest stopper kjøpere fra å gå videre, og de som skiller deg mest fra konkurrentene. Start med De 5 store-kategoriene og fyll inn med bransjespesifikke spørsmål.
Steg 3: Tildel fagpersoner til hvert spørsmål
For hvert spørsmål, identifiser hvem i bedriften som kan svare best på det. Det er sjelden samme person for alle spørsmål. Produktspesialist for tekniske spørsmål, selger for kjøpsprosess-spørsmål, prosjektleder for implementeringsspørsmål.
Steg 4: Sett opp en produksjonsrytme
Én artikkel per uke er et realistisk minimum for en norsk SMB som tar innholdsmarkedsføring seriøst. To per uke er bedre. En workshop med teamet tidlig i prosessen kan generere råmateriale til mange artikler på en gang.
Steg 5: Koble innholdet til salgsprosessen
Når de første artiklene er publisert, begynn å sende dem til aktive prospekter mellom møtene. Mål om det korter ned salgstiden eller forbedrer møtekvaliteten. Den tilbakemeldingen er nyttig for å prioritere hva du skriver neste gang.
Vil du se nærmere på hvordan workshop-formatet fungerer i praksis, er dette dekket i artikkelen Hvordan holde en They Ask, You Answer workshop i et lite firma.
Hva som skiller B2B-bedriftene som lykkes med TAYA
Etter å ha sett mange norske bedrifter implementere TAYA-lignende strategier, er mønsteret i de som lykkes ganske tydelig.
De behandler innholdet som en strategisk investering, ikke som en markedsføringsaktivitet. De forstår at biblioteket de bygger i dag er en eiendel som vil generere trafikk og leads i tre, fem eller ti år, og de investerer deretter, med konsistens og tålmodighet.
De involverer salgsteamet fra starten. De bedriftene der selgerne er med på å definere spørsmålene og bidrar til innholdet, får bedre innhold og selgere som faktisk bruker det i møtene. Der markedsavdelingen produserer innhold uten input fra salg, ender de gjerne med innhold som er pent men ikke spesielt nyttig i salgsprosessen.
De svarer på de ubehagelige spørsmålene. Det er fristende å starte med de enkle spørsmålene og utsette pris- og sammenligningsinnholdet til later. Det er feil. Pris og probleminnhold er det som gir raskest organisk vekst og høyest konvertering, fordi det er innholdet der kjøpsintensjonen er sterkest.
Og de måler på riktig vis. TAYA-resultater i B2B viser seg ikke alltid som trafikk-vekst de første månedene. De viser seg som kortere salgssykluser, bedre kvalifiserte leads, og prospekter som ankommer møtene mer forberedt. De er verdifulle, men krever at du har de riktige måleparametrene på plass fra starten.
Driver du B2B-salg og vil forstå om TAYA er riktig for deg?
De fleste norske B2B-bedrifter har mer å vinne på TAYA enn de tror, og færre hindringer enn de frykter. Book en samtale, så ser vi konkret på hva din bransje, dine kunder og ditt salgsteam trenger for at innholdet skal fungere som en del av salgsprosessen.
