Du kontakter et byrå. De lytter til deg i tjue minutter, nikker anerkjennende, og foreslår deretter en strategiprosess til 40 000 eller 60 000 kroner. Uten den kan de ikke begynne. Uten strategi er det ingen vits i innhold. Det er fundamentet alt annet hviler på.
Du sitter igjen med en ubehagelig følelse du ikke helt klarer å sette ord på. Er dette nødvendig, eller er dette en måte å fakturere deg på i tre måneder før det egentlige arbeidet starter? Du har kanskje betalt for en strategiprosess tidligere og endt opp med et tykt dokument du leste én gang og aldri åpnet igjen. Eller du har betalt for løpende innholdsproduksjon uten noen klar strategi i bunn, og fått generiske artikler som ikke treffer noen og ikke rangerer på noe.
Begge opplevelsene er vanlige. Begge er frustrerende. Og begge stammer fra det samme grunnleggende problemet, nemlig mangelen på klarhet om hva som er nødvendig og i hvilken rekkefølge. Det er det dette innlegget svarer på.
Hva er strategisk rådgivning, og hva bør det inneholde?
Strategisk rådgivning i en markedsføringskontekst handler om å avklare de grunnleggende spørsmålene som styrer alle beslutninger etterpå.
Hva er målet med markedsføringen, ikke i form av vage ord som «synlighet», men i form av konkrete og målbare resultater?
Hvem er målgruppen, og hva er de opptatt av når de vurderer produktet eller tjenesten din?
Hva er posisjoneringen din overfor konkurrentene, altså hvorfor skal noen velge deg fremfor de andre alternativene?
Og hvilke kanaler og formater gir best avkastning gitt dine ressurser og din målgruppe?
En god strategiprosess resulterer ikke i et tykt dokument. Den resulterer i tydelige svar på disse spørsmålene, satt opp på en måte som kan brukes aktivt i det operative arbeidet som følger. En markedsføringsstrategi er meningsløs hvis den ikke direkte styrer hva du publiserer, hvem du publiserer det for, og hvordan du måler om det virker. Strategidokumenter som samler støv gjør det fordi de er for abstrakte til å oversettes til konkrete handlinger.
Hva bør en strategiprosess koste? Det varierer etter omfang og hvem du jobber med. Som tommelfingerregel bør en strategiprosess for en norsk SMB ikke ta mer enn fire til seks uker, og prisen bør stå i rimelig forhold til hva den direkte genererer av innholdsretning. En strategiprosess til 80 000 kroner for en bedrift med et månedlig markedsbudsjett på 15 000 kroner er sjelden riktig prioritering.
Varselstegnet du bør se etter er en strategiprosess som ikke resulterer i en konkret innholdsplan, en målgruppeanalyse og en prioritert kanalstrategi som kan brukes med én gang. Generelle markedsanalysedokumenter uten direkte operativ retning er ikke strategi. De er rapporter.
For en grundig gjennomgang av hva en god markedsføringsstrategi inneholder, er dette dekket i artikkelen Slik lager du en markedsføringsstrategi: En praktisk guide for norske SMB-er.
Hva er operativ markedsføring, og hva inkluderer det?
Operativ markedsføring er eksekvering. Det er jobben som produserer innholdet, publiserer det, optimaliserer det for søk, distribuerer det og måler resultatene. Det er det som fyller innholdskalenderen og bygger innholdsbiblioteket uke etter uke.
Uten en strategi å navigere etter er operativ markedsføring aktivitet uten retning. Du produserer innhold, men ingen vet sikkert om det treffer de rette menneskene med de rette budskapene, eller om det bidrar til de målene bedriften har satt seg. Resultatet er travelt arbeid som gir lite målbart utbytte.
Men uten operativ eksekvering er en strategi bare et dokument som aldri møter en leser. Strategier uten eksekvering er ren teori. De kan være aldri så gjennomarbeidede analytisk, men de genererer verken trafikk, leads eller salg. Det er i skjæringspunktet mellom god strategi og konsistent eksekvering at innholdsmarkedsføring virker.
Skillet mellom de to er også et godt utgangspunkt for å avklare hva du kjøper av en leverandør. Er timene du betaler for primært tenketid og rådgivning, eller primært produksjon og publisering? Begge deler kan være verdifulle, men du bør vite hva du betaler for.
Hva du typisk trenger, og i hvilken rekkefølge
Det finnes ikke ett riktig svar som passer alle norske SMB-er. Men det finnes noen mønstre som er gjenkjennelige, og for de fleste situasjoner er anbefalingen ganske klar.
Situasjon 1: Du har ingen markedsføringsstrategi og ingen innhold
Dette er utgangspunktet for mange. Du vet at du trenger mer synlighet og flere leads fra digitale kanaler, men du har ikke satt opp noen systematisk plan for å få det, og innholdsbiblioteket ditt er tynt eller tomt.
Anbefalingen her er å starte med en kortfattet strategiavklaring. Ikke en seks måneders prosess med workshops og leveranser på hundrevis av sider, men ett til to dagers arbeid som avklarer mål, målgruppe og de viktigste temaene å adressere. Deretter begynner innholdsproduksjonen umiddelbart. Strategien vil justere seg etter hvert som du ser hva som fungerer, hva som rangerer og hva som treffer målgruppen din. Perfekt strategi foran ingen produksjon er et typisk eksempel på at det beste er det godes fiende.
Situasjon 2: Du har produsert innhold uten å se resultater
Du har blogget i ett til to år. Artiklene er der. Men trafikken er lav, leads uteblir, og det er uklart om innholdet hjelper noen med noe. Her er en strategisk gjennomgang nødvendig før mer innhold produseres.
Problemet er sannsynligvis ikke mengden innhold, men retningen. Innholdet treffer ikke de spørsmålene målgruppen stiller, eller det er for generisk til å rangere på relevante søkeord, eller det mangler en tydelig kobling mellom innholdet og det du tilbyr. Å produsere mer av det som ikke fungerer er bortkastet investering. Ta en pause fra produksjon, analyser hva som er galt, og start deretter opp igjen med ny retning.
Situasjon 3: Du har en strategi, men ingen eksekvering
Du har investert i en strategiprosess og har et dokument som beskriver hva du bør gjøre. Problemet er at ingen gjør det. Enten mangler kapasiteten internt, eller terskelen for å starte er høyere enn ventet, eller den som laget strategien ikke er den som skal produsere innholdet.
Her er anbefalingen tydelig: Hopp rett til operativ innholdsproduksjon. Det eneste som mangler er noen som gjør jobben. Strategien gir retningen, eksekveringen gir resultatene.
Situasjon 4: Du har både strategi og innhold, men resultatene er svake
Dette er den vanskeligste situasjonen, fordi problemet kan ligge mange steder. Kanskje er strategien riktig men eksekveringen er for svak. Kanskje er eksekveringen god men strategien er feil. Kanskje er begge deler brukbare, men du mangler tålmodighet til å se de langsiktige effektene av innholdsmarkedsføring.
Her er det en analyse av hva som er galt som trengs, ikke mer av det samme. Gå gjennom dataene. Hvilke artikler får trafikk? Hvilke konverterer besøkende til leads? Hvor i kjøpsprosessen faller folk av? Svarene peker mot hva som skal prioriteres, og det er sjelden «mer av alt».
Hva Digital Marketer tilbyr, og hvordan dette løses i praksis
Den vanlige modellen hos mange byrå er at strategi og eksekvering faktureres separat, i den rekkefølgen. Du betaler for strategiprosessen, du godkjenner dokumentet, og deretter starter innholdsproduksjon. Det er ikke nødvendigvis feil, men det er heller ikke den eneste logiske rekkefølgen.
Slik jeg jobber, er strategiarbeidet integrert i oppstartsfasen uten at det faktureres som et separat og kostbart prosjekt. Kartleggingen skjer i løpet av de første samtalene. Vi avklarer hvilke kunder du vil nå, hvilke spørsmål de stiller, hva som skiller deg fra konkurrentene, og hvilke resultater vi skal måle mot. Det danner grunnlaget for innholdskalenderen, ikke et 40-siders strategidokument som sendes over og aldri åpnes igjen.
Første leverte artikkel er ikke uker etter oppstart. Den er typisk klar innen de første to ukene. Det betyr at innholdsbiblioteket begynner å vokse raskt, og at du ser hva som produseres, ikke bare leser om hva som planlegges. Oppstartsprosessen er beskrevet i detalj i artikkelen Slik jobber jeg: Fra første samtale til første artikkel publisert.
Strategiarbeidet er heller ikke avsluttet etter de første samtalene. Det justeres løpende. Hva rangerer? Hva fanger interesse? Hvilke spørsmål stiller kunder i møtene? Den informasjonen former innholdskalenderen videre. En god innholdskalender er ikke låst fast ved oppstart, den er et levende dokument som justerer seg etter hva du lærer. Mer om det i artikkelen Hva er en innholdskalender og hvordan lager du en som faktisk brukes?
Usikker på om du trenger strategi, innholdsproduksjon eller begge deler?
Book en uforpliktende samtale på 30 minutter, så avklarer vi det konkret for din situasjon. Ingen prosessforslag, ingen strategirapport. Bare en realistisk vurdering av hva som er riktig neste steg.
