Skepsisen er berettiget. Mange norske bedriftsledere har opplevd at «ekstern hjelp» med markedsføring i praksis betyr at noen utenfor bedriften stiller spørsmål i timevis, og at alle interne ressurser bruker tid på å svare, forklare og godkjenne. Resultatet er at det koster mer internt enn om man hadde gjort jobben selv, og at man til slutt sitter med innhold ingen kjenner igjen som sitt eget.
Det er en reell risiko. Den er ikke innbilt, og den sier noe viktig om hva som skiller et godt ekstern samarbeid fra et dårlig.
Dette innlegget gir deg et konkret og ærlig svar på hva som kreves av deg, time for time, i oppstartsfasen og i løpende drift. Ikke for å berolige deg eller selge deg inn på noe du ikke er klar for, men for å gi deg grunnlaget for en informert beslutning. Hvis du leser dette og tenker at du ikke kan prioritere det som trengs, er det viktig informasjon, og den bør komme frem nå og ikke etter at du har signert en kontrakt.
Hva som kreves av deg: En tidsoversikt fase for fase
Det er fire faser i et innholdssamarbeid, og alle krever noe av deg. Mengden varierer kraftig mellom faser, og det er viktig å forstå forskjellen mellom det du investerer én gang i starten og det som gjentas månedlig.
Strategisamtalen før oppstart
tar én til to timer. Dette er ett møte der vi kartlegger forretningsmål, målgruppe, salgsprosess og de viktigste spørsmålene kundene dine stiller. Det er den viktigste investeringen av tid du gjør i hele prosessen. Uten dette grunnlaget er det umulig å produsere innhold som treffer de riktige menneskene med det riktige budskapet, og alle timer som følger etter vil ha feil retning.
Dybdeintervjuet i oppstartsfasen
tar én til to timer. Dette er et strukturert intervju der vi henter ut faglig dybde, bransjekunnskap og kundeinnsikt som ikke finnes noen andre steder enn i hodet ditt og hos kollegene dine. Det gjøres én gang og danner grunnlaget for mange artikler fremover. Jo bedre dette intervjuet er, desto mindre trenger vi å korrigere underveis.
Workshop for hele teamet (valgfritt tillegg i oppstartsfasen)
tar minst fire timer og involverer alle som har kontakt med kunder til daglig: Selgere, kundeservice, fagpersoner og ledelse. Dette er ikke obligatorisk for alle, men for bedrifter der kunnskapen om kundene er spredt mellom flere roller, er en felles workshop et vesentlig sterkere fundament enn et dybdeintervju med én person alene. Resultatet er en prioritert liste med de viktigste spørsmålene kundene stiller, hentet direkte fra menneskene som møter dem til daglig, og det gir innholdsplanen en bredde og dybde som er vanskelig å oppnå på annen måte. I et lite firma er avstanden mellom rollene kort, og det er nettopp der workshopen gir mest igjen per time investert. Steg-for-steg-oppskriften på hvordan dere gjennomfører den, finner du i Hvordan holde en They Ask, You Answer workshop i et lite firma.
Gjennomlesning og godkjenning
av hvert enkelt utkast tar 20 til 30 minutter. Du leser gjennom artikkelen, gir tilbakemelding på faktafeil eller nyanser som mangler, og godkjenner at innholdet er korrekt og i tråd med hvordan bedriften din snakker om det den gjør. Dette er ikke en skriveoppgave. Det er en kvalitetssikringsoppgave, og det er en oppgave bare du kan gjøre, fordi det er din faglige integritet som står bak innholdet.
Det månedlige statusmøtet
tar 30 minutter. Her går vi gjennom hva som er publisert, hva som kommer, og eventuelle justeringer i strategi eller prioriteringer. Ingenting mer, ingenting mindre.
Legger du disse sammen for en klient som publiserer to til tre artikler i måneden, lander du på én til to og en halv time per måned i løpende drift, etter at oppstartsfasen er ferdig. Det er tidsbruken. Ingenting er skjult.
Alternativet er å gjøre innholdsmarkedsføringen selv. For de fleste daglige ledere i norske SMB-er betyr det i praksis at ingenting blir gjort, ikke fordi de mangler kompetansen, men fordi skriving og publisering aldri blir prioritert når kalenderene er fulle. En time til annengodkjenning er en lavere reell kostnad enn null timer brukt på noe som aldri skjer.
Hva som øker tidsbruken, og hvordan du unngår det
Det finnes reelle måter et samarbeid kan bli mer tidkrevende enn nødvendig, og det er like mye mitt ansvar som ditt å unngå dem.
Det første er manglende tilbakemeldinger innen avtalt frist. Når utkast venter på godkjenning i to uker, skaper det flaskehalser som krever ekstra koordinering og forskyver publiseringsplanen. Den løpende rytmen er avhengig av at tilbakemeldinger kommer raskt, og det er den enkeltfaktoren som oftest bestemmer om tempoet holder.
Det andre er for mange godkjenningsledd internt. Hvis tre personer skal lese og kommentere på hvert utkast, tredobles den interne tidsbruken uten at innholdet nødvendigvis blir bedre. Én person bør eie godkjenningsprosessen og ha mandat til å bestemme.
Det tredje er uklar brief i starten. Jo grundigere kartleggingsarbeidet er i oppstarten, desto mindre korrigering trengs underveis. En halvtime ekstra i strategisamtalen sparer timer med iterasjoner på enkeltartikler.
Det fjerde er hyppige strategiskifter. Å endre målgruppe, tone eller temaprioriteringer midt i en periode krever at vi begynner på nytt med deler av grunnlagsarbeidet. Noen justeringer er naturlige, men store kursendringer bør komme fra et bevisst strategisk valg, ikke fra impuls.
Hva du ikke trenger å gjøre
Like viktig som å vite hva du må bidra med, er å vite hva som ikke er din oppgave.
Du trenger ikke skrive ett eneste ord selv. Skrivingen er leverandørens jobb, ikke din. Du bidrar med fagkunnskap og godkjenning, ikke med tekst.
Du trenger ikke ha meninger om SEO, søkeord eller teknisk optimalisering. Det er min jobb å velge riktige søkeord, strukturere innholdet for søk og sørge for at artiklene er satt opp korrekt i WordPress. Du trenger ikke forstå dette for å bidra til gode resultater.
Du trenger ikke holde orden på publiseringskalenderen. Den eier leverandøren. Du skal vite hva som er planlagt, men du skal ikke koordinere den.
Du trenger ikke lage bilder, formatere innlegg eller publisere artikler i WordPress. Det er en del av leveransen.
Du trenger ikke følge med på hva konkurrentene publiserer eller hvilke emner som trender i bransjen. Det er leverandørens ansvar å holde seg oppdatert og bringe relevant innsikt inn i samarbeidet.
En god leverandør beskytter aktivt kundens tid. Det betyr at vi ikke involverer deg i operasjonelle detaljer du ikke trenger å vite om, og at vi ikke sender deg spørsmål som kunne vært løst internt. Tid er en begrenset ressurs, og å sløse med den er like alvorlig for et samarbeid som å levere dårlig innhold.
Hvem dette ikke passer for
Det finnes situasjoner der tidsbehovet er et reelt hinder, og det er viktig å si det direkte.
Kan du ikke sette av én til to timer til et strategiintervju i oppstartsfasen, er ikke dette riktig tidspunkt å starte med innholdsmarkedsføring. Innholdet vil bli for generisk til å gi resultater, og du vil ende opp misfornøyd med noe som aldri fikk de rette forutsetningene. Det er bedre å vente til du har kapasitet enn å betale for noe som ikke kan lykkes.
Kan du ikke sette av 20 til 30 minutter til å lese gjennom artikler og gi tilbakemelding innen rimelig tid, vil prosessen stoppe opp og publiseringsrytmen kollapse. Innholdsmarkedsføring lever av kontinuitet. En publiseringsplan som stopper opp i flere uker om gangen, mister momentum og gir Google og leserne et signal om at siden ikke er aktiv.
Dette er ikke kritikk av deg som leder. Det er en beskrivelse av hva som er nødvendig for at samarbeidet skal gi resultater. En god leverandør sier dette på forhånd, ikke etter at halvåret er gått uten at noe er publisert.
Hva du kan lese videre
Vil du se konkret hvordan et samarbeid ser ut fra første samtale til første artikkel er publisert? Les Slik jobber jeg: Fra første samtale til første artikkel publisert.
Vil du vite hva som typisk går galt når bedrifter kjøper innholdsmarkedsføring eksternt? Les Fallgruver ved å kjøpe ekstern innholdsmarkedsføring.
Lurer du på om du trenger en fast markedsfører eller om et byrå eller en konsulent er et bedre alternativ? Les Trenger jeg en markedsfører eller holder det med et byrå?
Vil du forstå hva som er inkludert i et samarbeid med Digital Marketer, og hva som ikke er det? Les Hva får du når du ansetter Digital Marketer, og hva får du ikke?
Lurer du på hvor lang tid du realistisk kan forvente å vente på resultater? Les Hvor lang tid tar det å se resultater av innholdsmarkedsføring?
Har du kapasitet til å få dette til å fungere?
Lurer du på om du har kapasitet til å få innholdsmarkedsføring til å fungere i praksis? Det er ett av de første spørsmålene vi tar opp i en samtale. Book en uforpliktende prat, så ser vi på det sammen.
