Bransjen for innholdsmarkedsføring har et omdømmeproblem, og det er fortjent. Det finnes leverandører som selger inn store løfter, leverer generiske artikler ingen leser, og forsvinner med pengene uten at kunden sitter igjen med noe av verdi. Markedet er uoversiktlig, begrepene er flytende, og det er vanskelig å sammenligne tilbud som i praksis er svært forskjellige.
Dette innlegget er skrevet av en leverandør av innholdsmarkedsføring. Det betyr at det som beskrives her som fallgruver, i prinsippet kan gjelde meg og mitt arbeid også. Jeg skriver det likevel, fordi jeg mener det er bedre å hjelpe deg å stille de riktige spørsmålene enn å satse på at du ikke finner dem ut på egenhånd etter at regningen er betalt. Leseren som finner denne artikkelen, er som regel én av to typer: Noen som er brent av et dårlig leverandørforhold, og noen som er bekymret for å bli det. Begge grupper fortjener et direkte svar.
Det følger seks fallgruver, etterfulgt av en konkret sjekkliste du kan bruke neste gang du sitter i et møte med en potensiell leverandør.
Fallgruve 1: Leverandøren forstår ikke salgsprosessen din
Den dyreste feilen du kan gjøre når du kjøper innholdsmarkedsføring eksternt, er å betale for innhold som er løsrevet fra salgsprosessen din. Innhold som ikke er forankret i de spørsmålene kundene stiller før de tar en kjøpsbeslutning, er innhold som ikke selger. Det kan rangere godt på Google. Det kan gi trafikk. Men det konverterer ikke, fordi det ikke snakker til noen som er på vei mot et kjøp.
Mange leverandører produserer innhold basert på hva de tror er interessant for bransjen, hva som generelt fungerer i andre virksomheter, eller hva som er enklest å skrive med begrenset innsikt i din bedrift. Det er en type innhold som ser bra ut på overflaten og er vanskelig å kritisere konkret, men som ikke gjør noen forretningsmessig nytte.
Skillet mellom en leverandør som forstår salg og en som bare forstår skriving, er om de stiller spørsmål om salgsprosessen din allerede i innledende samtaler. Hva spør kundene dine om? Hva stopper dem fra å kjøpe? Hva misforstår de typisk? En leverandør som ikke stiller disse spørsmålene tidlig, mangler grunnlaget de trenger for å produsere innhold som gjør en reell forskjell.
Spørsmål du bør stille i en anbudsprosess for å avdekke dette: Hvordan kartlegger dere salgsprosessen vår? Kan dere vise eksempler på innhold som direkte har bidratt til salg? Hvem i teamet deltar i samtalene med oss om hvilke spørsmål kundene stiller?
Hos Digital Marketer starter alle oppdrag med en strategigjennomgang der disse spørsmålene kartlegges grundig, før første artikkel skrives. Hvordan den prosessen ser ut fra første samtale til første leveranse, er noe jeg har beskrevet i en egen artikkel.
Fallgruve 2: Innholdet er overfladisk og generisk
Den mest synlige feilen, og den som ødelegger tilliten raskest, er innhold som kunne ha vært skrevet om hvilken som helst bedrift i hvilken som helst bransje. Du gjenkjenner det umiddelbart: Setninger som «vi leverer kvalitet», løfter om «skreddersydde løsninger» og artikler som gjengir det samme bransjestoffet som finnes gratis overalt. Leserne dine, særlig de med faglig dybde i sin bransje, gjenkjenner det enda raskere enn deg.
Overfladisk innhold oppstår av tre årsaker. Den første er at leverandøren ikke har faglig dybde i din bransje. De kan skrivekunsten, men de kjenner ikke fagstoffet, og det synes. Den andre er ukritisk bruk av kunstig intelligens uten tilstrekkelig kvalitetssikring. AI-genererte artikler kan se solide ut i overflaten, men mangler den faglige innsikten og de bransjespesifikke eksemplene som skiller godt innhold fra gjennomsnittlig. Den tredje er at leverandøren tar for mange kunder parallelt til å gå ordentlig i dybden med noen av dem.
Kostnaden ved overfladisk innhold er ikke bare at pengene er bortkastet. Det er at innholdet aktivt skader omdømmet ditt blant de leserne som vet nok til å gjennomskue det, og det er som regel nettopp dem du ønsker å overbevise.
Slik avdekker du det i forkant: Be om eksempler fra leverandørens portefølje i din bransje, og les dem med fagblikk. Ville du selv signert den artikkelen med ditt eget navn? Spør om hvem som produserer innholdet i praksis, og om det gjennomføres dybdeintervjuer med fagpersoner hos deg som en del av prosessen. Svarene på disse spørsmålene skiller raskt mellom et byrå med reell faglig dybde og et som leverer tekst i tide.
Hvordan et eksternt byrå i det hele tatt kan produsere faglig troverdig innhold i din nisje, og hva du bør kreve for å sikre at de klarer det, er noe jeg går grundigere inn på i en egen artikkel.
Fallgruve 3: Leverandøren måler feil ting
Mange leverandører rapporterer på trafikk og sidevisninger fordi det er tall som vokser raskt og ser imponerende ut i en rapport. Problemet er at disse tallene sier lite om det du egentlig er ute etter: Om innholdet bidrar til at noen tar kontakt, ber om et tilbud, eller til slutt kjøper noe.
Skillet mellom forfengelighetstall og forretningsmål er en av de tydeligste skillelinjene mellom en leverandør som er orientert mot dine mål og en som er orientert mot å se bra ut på egne rapporter. Trafikk er mulig å øke uten at innholdet er godt, at det er rettet mot riktig målgruppe, eller at det er plassert riktig i kundereisen. Konverteringer er langt vanskeligere å øke, fordi de krever at alle disse tingene stemmer.
En leverandør som aldri spør deg om hva som er et godt resultat for din bedrift, salgshenvendelser, tilbudsbeslutninger eller nye kunder i en bestemt segment, er en leverandør som ikke er innrettet mot det du betaler for.
Hvilke KPI-er du bør kreve fra dag én: Antall organiske henvendelser som kan spores til innholdet, utvikling i rangering på kommersielt viktige søkeord, og endringer i konverteringsraten på relevante sider. Og, med tanke på samtykkeproblematikken rundt Google Analytics, bør du spørre leverandøren om de tar høyde for samtykkegap i rapporteringen sin. Analysetall som ikke er korrigert for samtykkeandel, kan overestimere reell trafikk med 30 til 40 prosent, og da er de lite verdt som grunnlag for beslutninger.
Mer om hvilke KPI-er som gir reell innsikt, og hvilke som bare ser bra ut på en presentasjon, er noe jeg har gått grundig inn på i en egen artikkel.
Fallgruve 4: For lange bindingstider uten resultatkrav
Lange bindingstider uten klare milepæler er et klassisk problemområde i bransjen, og et av de enkleste å oppdage om du vet hva du ser etter.
En kontrakt som binder deg til et fast månedlig beløp i tolv eller atten måneder, uten evaluering, oppsigelsesmulighet eller definerte resultatkrav underveis, er ikke designet for å beskytte deg. Den er designet for å sikre inntektsstrømmen til leverandøren. Det er ikke nødvendigvis urimelig i seg selv, men det bør være noe du inngår med åpne øyne, ikke noe du oppdager når du ønsker å avslutte.
En kontraktsstruktur som gir deg som norsk SMB rimelige vilkår, inneholder fleksibilitet til å justere omfanget om behovene endrer seg, en tydelig beskrivelse av hva som leveres og når, og ingen automatisk fornyelse uten eksplisitt godkjenning fra din side.
Hos Digital Marketer selges rådgivning og innholdsproduksjon som prepaid timebank uten bindingstid. Du kjøper timer i den takten som passer deg, og kan øke, redusere eller avslutte når det er riktig for bedriften. Det betyr at jeg ikke kan lene meg tilbake etter at samarbeidet er startet. Hvert oppdrag må gi tilstrekkelig verdi til at du velger å fortsette.
Hva du konkret bør sjekke i kontrakten, og hva du gjør om kjemien mellom deg og leverandøren ikke stemmer, er noe jeg adresserer i en egen artikkel i denne serien.
Fallgruve 5: Manglende forankring internt hos kunden
Denne fallgruven ligger hos kunden, ikke hos leverandøren. Men en god leverandør bør advare mot den, og det er nettopp det jeg gjør her.
Innholdsmarkedsføring som kjøpes uten at beslutningstakerne i bedriften er reelt forankret i premissene, mislykkes nesten alltid. Ikke fordi innholdet er dårlig, men fordi forutsetningene for å lykkes ikke er på plass.
Det mislykkes gjerne på én av tre måter. Den første er at daglig leder sier ja til investeringen, men mener det er markedsavdelingen som skal styre det videre, og markedsavdelingen vet ikke hva de har forpliktet seg til. Den andre er at ingen internt eier innholdsarbeidet løpende. Leverandøren produserer, men ingen hos kunden tar de interne intervjuene, godkjenner innholdet eller gir leverandøren den bransjeinnsikten de trenger, og kvaliteten faller deretter. Den tredje er at forventningene til tidshorisonten er urealistiske. Ledelsen venter på leads etter fire uker. Noen burde ha fortalt dem at innholdsmarkedsføring fungerer over år, ikke uker.
Hos Digital Marketer starter alle oppdrag med en strategigjennomgang der beslutningstakerne deltar, ikke bare den som har bestillerrolllen. Formålet er at alle parter har det samme bildet av hva vi jobber mot, over hvilken horisont, og hva suksess ser ut som tolv måneder frem i tid. Det er et møte de fleste leverandører hopper over, fordi det forsinker oppstarten. Det er et møte jeg mener er en forutsetning for at samarbeidet kan lykkes.
Fallgruve 6: Urealistiske forventninger til hastighet
Noen leverandører lover leads innen 30 dager fra oppstart. Det er nesten alltid usant for innholdsmarkedsføring, og du bør ta det som et varselstegn, ikke som et løfte.
Innholdsmarkedsføring er en investering med lang horisont. Det betyr ikke at du ikke ser bevegelse underveis, men det betyr at de store gevinstene, synligheten i søk, autoriteten i bransjen og den løpende strømmen av henvendelser fra folk som allerede stoler på deg, kommer måneder og noen ganger år etter at det første innholdet er publisert.
En leverandør som lover raske resultater uten å nyansere dette, er enten ikke ærlig, eller forstår ikke produktet de selger. Begge alternativer er like bekymringsfulle. En leverandør som er tydelig på at dette tar tid, og som forklarer hvilke milepæler du realistisk kan forvente og når, er en leverandør som kjenner produktet sitt og respekterer investeringen din.
Hva realistiske forventninger ser ut som på tre måneder, seks måneder og tolv måneder, er noe jeg har gått konkret gjennom i en egen artikkel.
Slik sjekker du en leverandør før du signerer
Uansett hva du leser i en presentasjon eller hører i et salgsmøte, er det fem konkrete ting du bør gjøre før du skriver under på noe.
Det første er å be om referanser fra kunder i en bransje og størrelsesorden som ligner din, og å ta telefonsamtalene. Ikke e-post. Telefon. Folks vurderinger er langt mer nyanserte i en samtale enn i en skriftlig referanseforespørsel de vet leverandøren vil lese.
Det andre er å lese eksempelartikler fra porteføljen med fagblikk. Spør deg selv om du ville signert den artikkelen med ditt eget navn. Hvis du ikke ville brukt den til å selge deg selv inn til kunder, er den sannsynligvis heller ikke innholdet du ønsker at leverandøren produserer om ditt fag.
Det tredje er å spørre eksplisitt: Hvordan kobler dere innholdet til salgsprosessen vår? Svaret bør ikke handle om generelle erfaringer og best practices. Det bør handle om hva de vil gjøre for å forstå din bedrift, dine kunder og dine spørsmål.
Det fjerde er å gå gjennom kontraktsvilkårene grundig: Bindingstid, oppsigelsesvilkår, hva som skjer med innholdet om dere avslutter samarbeidet, og om det er automatisk fornyelse.
Det femte er å avklare rapportering fra første dag: Hvilke KPI-er følger de, hvor ofte rapporterer de, og hva er terskelen for å justere strategi om tallene ikke beveger seg i riktig retning?
Hva du kan lese videre
Lurer du på hva du konkret kan forvente av et samarbeid med Digital Marketer, og hva som ikke inngår? Les Hva får du når du ansetter Digital Marketer, og hva får du ikke?
Vil du se konkret hvordan et oppdrag ser ut fra første samtale til første artikkel er publisert? Les Slik jobber jeg: Fra første samtale til første artikkel publisert.
Lurer du på hvor lang tid du realistisk bør forvente å vente på resultater av innholdsmarkedsføring? Les Hvor lang tid tar det å se resultater av innholdsmarkedsføring?
Vil du vite hvilke KPI-er som gir deg reell innsikt i om innholdet bidrar til salg? Les Slik setter du markedsførings-KPI-er som betyr noe for bedriften din.
Har du vært brent før, eller vil du forsikre deg mot det?
Har du hatt dårlige erfaringer med ekstern innholdsmarkedsføring tidligere, eller vil du forsikre deg om at neste gang blir annerledes? Book en uforpliktende samtale. Jeg lover å være like ærlig der som i denne artikkelen.
