De fleste eksemplene på vellykket innholdsmarkedsføring kommer fra store byer og internasjonale selskaper. Fra Oslo-området. Fra Silicon Valley. Fra virksomheter med markedsavdelinger på ti personer. Det er vanskelig å se seg selv i de eksemplene dersom du driver en bedrift med tjue ansatte på Sortland, i Narvik eller i Tromsø.
Dette innlegget handler ikke om bedriftene som allerede har lykkes. Det handler om bransjene i Nord-Norge der posisjonen som den mest åpne og informative aktøren fortsatt er ledig. Der ingen enda har svart systematisk og tydelig på spørsmålene kundene stiller. Der den første som begynner, vinner.
Nord-Norge har dessuten et strukturelt fortrinn sammenlignet med storbymarkedene. Konkurransen om lokale og nisjerettede søkeord er dramatisk lavere. En relativt beskjeden innholdsinvestering kan gi en dominerende posisjon lokalt, og i flere nisjer nasjonalt, til en brøkdel av kostnaden det ville krevd i Oslo. Den første bedriften i sin bransje som begynner å svare systematisk på kundenes spørsmål, tar en posisjon som er svært vanskelig for konkurrentene å ta tilbake.
En fullstendig gjennomgang av hva dette koster for en nordnorsk SMB finner du i søsterartikkelen Hva koster innholdsmarkedsføring for en SMB i Nord-Norge?
Under ser du hvilke bransjer som er best egnet, og hvorfor.
Hva gjør en bransje egnet for innholdsmarkedsføring etter TAYA-metodikken?
Noen bransjer er strukturelt bedre egnet for innholdsmarkedsføring enn andre. Før du vurderer om din bransje er på listen, er det nyttig å forstå hvilke kriterier som avgjør egnetheten.
Lang salgssyklus og høy tillitterskel
Kunden forsker grundig før de kjøper, og valget av feil leverandør er kostbart. Jo lenger tid kunden bruker på research, desto viktigere er det hvem de møter underveis i den prosessen. Innholdsmarkedsføring etter TAYA-metodikken handler om å vinne tilliten i researchfasen, lenge før kunden er klar til å ta kontakt.
Mange ubesvarte spørsmål
Kunder leter aktivt etter informasjon digitalt, men finner lite fra de eksisterende leverandørene i bransjen. Nettsidene er brosjyrer. Prisene er skjult. Ingen forklarer prosessen fra bestilling til levering. Det er nettopp i slike ting mulighetene ligger.
Høy gjennomsnittlig ordrestørrelse
Det lønner seg å investere i å skaffe hver enkelt kunde fordi verdien av én ny kunde er høy. En ny kunde verdt 50 000 kroner, forsvarer en innholdsinvestering konkurrenten ikke er villig til å gjøre.
Bransjen er gjennomgående dårlig på innholdsmarkedsføring
Lav konkurranse om søkeord gjør det lettere å rangere og ta en posisjon raskt. Jo dårligere bransjen samlet sett presterer digitalt, desto større er fordelen for den første som begynner.
Kjøperen er profesjonell og informasjonssøkende
De vil forstå hva de kjøper før de tar kontakt, og de stoler mer på aktører som svarer direkte og tydelig enn på aktører som venter med informasjonen til første salgsmøte.
Ingen bransje scorer perfekt på alle fem kriteriene. Men jo flere av dem som stemmer for din situasjon, desto mer lovende er utgangspunktet.
Bransje 1: Industri, produksjon og tekniske leverandører
Dette er den mest undervurderte kategorien, og der TAYA-metodikken gir størst uutnyttet konkurransefortrinn i Nord-Norge.
Kundene er ofte profesjonelle innkjøpere, ingeniører og produksjonsledere som gjør grundig teknisk research før de tar kontakt med en leverandør. Spørsmålene de stiller kan være svært spesifikke.
Eksempler:
Hva er ledetiden fra bestilling til levering, og har dere varelager i Norge?
Hvilke sertifiseringer har produktene, for eksempel ISO 9001 eller CE-merking, og kan dere levere skreddersydde spesifikasjoner eller kun standardvarer?
Hva er minste bestillingskvantum, og kan komponentene integreres i eksisterende maskiner og PLS-systemer?
Kan dere fremlegge 3.1-sertifikater for stål og metaller, og hvordan ser prisstrukturen ut ved langsiktige rammeavtaler?
Ingen av disse spørsmålene besvares på de fleste nettsider i bransjen. De fleste er digitale brosjyrer uten innhold som hjelper kjøperen å ta en beslutning. Produktark er erstattet av generisk tekst. Priser er skjult bak «ta kontakt for tilbud». Mulighetsrommet er vidåpent.
Konkurransesituasjonen forsterker dette. Bransjen er gjennomgående dårlig på innholdsmarkedsføring, og konkurransen om relevante søkeord er ekstremt lav. En relativt beskjeden innholdsinvestering kan gi dominerende synlighet, ikke bare lokalt i Nord-Norge, men nasjonalt for bedrifter som tilbyr spesialiserte produkter og tjenester.
Selv privatkundene i dette segmentet stiller spørsmål ingen besvarer. Den som kjøper feks takplater, vil vite om det følger med bruksveiledning på norsk, om det kreves fagperson for installasjon, og om reservedeler er tilgjengelige om noen år. Og om nettsideprisen inkluderer MVA og frakt, eller om det kommer i tillegg. Det er spørsmål som enkelt kan besvares i innhold, og som fjerner hindringen for kjøpet.
Et feil leverandørvalg innen industri- og produksjon er svært kostbart for kunden, noe som gjør at kjøperen bruker lang tid på å forsikre seg. Innhold som svarer direkte på de vanskeligste spørsmålene, som priser, hva bedriften kan/ikke kan levere, og hvem dette ikke passer for, skiller seg dramatisk ut i en bransje der alle konkurrenter er vage og tilbakeholdne.
Nordnorske bedrifter som er godt egnet for denne tilnærmingen finnes det mange av. Tenk på en produksjonsbedrift som tilpasser elektriske komponenter for industrikunder. En produsent av tak- og veggplater for nordnorsk klima. En produsent av kjøkkeninnredninger med nordnorsk kvalitet. Felles for alle er det samme. Produkter med mange tekniske spørsmål ingen besvarer tydelig, kjøpere som undersøker grundig før anskaffelse, og konkurrenter som ikke har tatt grep enda.
Innholdstyper med størst potensial i denne bransjen er tekniske forklaringsartikler om produkter, prosesser og kompatibilitet, prisartikler med konkrete kostnadsintervaller og forklaring av rammeavtalestruktur, forklaringsinnhold om sertifiseringer som ISO 9001 og CE-merking i et språk som innkjøperen forstår, transparente beskrivelser av ledetid og hva som påvirker den, og monteringsguider og produktgjennomganger rettet mot privatkundene som kjøper teknisk utstyr til eget bruk.
Bransje 2: Regnskap og økonomi
Regnskaps- og økonomifeltet er en av de aller beste kategoriene for TAYA-basert innholdsmarkedsføring, og posisjonen er fortsatt åpen i store deler av Nord-Norge.
Eksempler på spørsmål kundene stiller:
Hvorfor viser regnskapet overskudd når bankkontoen er nesten tom?
Hva må vi sette av til skatt og MVA, og hva kan vi trekke fra?
Tjener vi penger på denne kunden, eller sitter vi igjen med underskudd når alle timer er regnet inn?
Og bør eieren ta ut lønn eller utbytte?
Det er de samme spørsmålene som går igjen i de fleste SMB-er, og de aller fleste regnskapsbyråer besvarer dem ikke på nettsidene sine. Mønsteret er gjenkjennelig uavhengig av geografi. Tjenestebeskrivelser uten priser, kontaktskjemaer, og lite annet.
Tillitsterskel er ekstremt høy. Ingen bytter regnskapsfører lett, og de forsker grundig før de velger. Det betyr at den aktøren som svarer mest direkte på spørsmålene som stilles i researchfasen, vinner tilliten lenge før det første møtet har funnet sted.
Konkurransen om lokale søkeord er lav. En grundig artikkel om hva en regnskapsfører koster i Nordland kan rangere på side én relativt raskt, fordi ingen konkurrenter har skrevet den. Det er et ledig plass som venter på den første til å ta den i bruk.
Innhold med størst potensial i denne bransjen er prisartikler med konkrete kostnadsintervaller, forklaringsinnhold om hvem som trenger revisor og hvem som ikke gjør det, praktiske guider om hva du kan trekke fra og hva som utløser MVA-plikt, gjennomganger av lønn versus utbytte for eiere i ulike situasjoner, og annet innhold som adresserer utbyttebekymring.
Bransje 3: Håndverk og byggfag
Sterk lokal søkeintensjon og lav konkurranse om søkeord gjør håndverk og byggfag til lavthengende frukt i Nord-Norge.
Lokal søkeintensjon er sterk og direkte. «rørlegger Sortland», «elektriker Svolvær» og «tømrer/snekker Narvik» er søk med klar kjøpsintensjon og svært lav konkurranse. Den bedriften som dukker opp konsekvent og med reelt innhold på disse søkene, får henvendelsene de andre ikke får.
Kundene er skeptiske og usikre. Bransjen har et omdømmeproblem med uklare priser, manglende kommunikasjon og prosjekter som tar lenger tid enn lovet. Spørsmålene privatkundene stiller er de samme overalt:
Er prisoverslaget bindende eller bare et estimat?
Hva er inkludert i tilbudet, og hva kommer som tillegg?
Hva skjer dersom det dukker opp uforutsette problemer og kostnader underveis?
Får vi FDV-dokumentasjon i Boligmappa når jobben er ferdig?
Ingen av disse spørsmålene besvares på de fleste nettsider i bransjen. Den håndverkeren som besvarer dem direkte og tydelig, differensierer seg fra alle konkurrenter uten å endre et eneste produkt.
Profesjonelle kjøpere som eiendomsutviklere, borettslag og entreprenører stiller andre, men like ubesvarte spørsmål:
Har bedriften Sentral Godkjenning?
Er alle arbeiderne dekket av gyldig HMS-kort og ansvarsforsikring?
Hvilken NS-standardkontrakt baseres tilbudet på?
De fleste håndverkernes nettsider sier ingenting om dette. Den bedriften som besvarer disse spørsmålene systematisk, er den som får henvendelsene fra de profesjonelle innkjøperne.
Referanseprosjekter og bildedokumentasjon er ekstremt effektivt innhold i denne bransjen. Kjøperen vil se hva du har levert, og hva det kostet, før de tar kontakt. Et innlegg som viser et fullstendig baderomprosjekt med bilder, tidsbruk og prisintervall, er langt mer tillitsskapende enn en generisk tjenesteside med stock-foto.
Google Business Profile kombinert med innholdsmarkedsføring og kundeanmeldelser er spesielt kraftfullt for lokale håndverkere. Det er svært få som utnytter kombinasjonen i dag, og for dem som gjør det, er effekten merkbar og varig. Mer om grunnlaget for lokal synlighet finner du i Lokal SEO: Slik blir bedriften din funnet av kunder i ditt område.
Innhold med størst potensial i denne bransjen er prisartikler med intervaller og en nøktern forklaring av hva som påvirker dem, forklaringsinnhold om forskjellen på bindende prisoverslag og estimat, veiledning om FDV-dokumentasjon og Boligmappa, innhold om hva Sentral Godkjenning innebærer i praksis, og referanseprosjekter med konkrete tall og tidslinje.
Bransje 4: Helse og rehabilitering
Pasienter og pårørende søker aktivt etter informasjon om behandlinger, symptomer og hva de kan forvente, og finner sjelden det de ser etter hos de private tilbyderne i Nord-Norge. De ender opp på generiske helsesider eller nasjonale aktører. Den lokale klinikken eller spesialisten med den kompetansen pasienten trenger, er usynlig i søkeresultatene.
Tillitsterskel er svært høy. Valget av feil behandler oppleves som svært kostbart, og kunden forsker grundig. Den aktøren som forklarer mest og skjuler minst, vinner.
Spørsmålene er de samme fra pasient til pasient:
Trenger jeg henvisning fra lege, eller kan jeg bestille time direkte?
Dekkes behandlingen av Helfo, eller betaler jeg alt selv?
Hvor lang ventetid er det, og hvor mange behandlinger må jeg forvente før jeg merker bedring?
Hva skjer dersom behandlingen ikke hjelper?
Og kan jeg bruke privat helseforsikring gjennom jobben?
Ingen av disse spørsmålene besvares på de fleste klinikkers nettsider i Nord-Norge. Det er der åpningen er.
Regulatoriske begrensninger på hva du kan love, gjør at forklarende innhold er den eneste troverdige markedsføringsformen. Du kan ikke love spesifikke resultater, men du kan forklare behandlingen så grundig at pasienten føler seg trygg og godt forberedt lenge før første time. Det er et format som passer TAYA-metodikken svært godt, og det er en form for innhold konkurrentene sjelden produserer.
Bransjen er i tillegg preget av et gap mellom hva pasienter trenger å vite og hva tilbyderne kommuniserer. Leger, fysioterapeuter og spesialister har dyp fagkunnskap, men publiserer den ikke i et format pasienten kan finne. Den aktøren som begynner å gjøre det systematisk, tar en posisjon som er svært vanskelig å ta fra dem.
Innhold med størst potensial i denne bransjen er forklaringsinnhold om hvilke behandlinger som dekkes av Helfo og hva du betaler selv, veiledning om bruk av privat helseforsikring, informasjon om ventetid og hva som påvirker den, sammenligninger av ulike behandlingsformer, og «hvem passer ikke for denne behandlingen»-innhold som bygger troverdighet fremfor å selge.
Bransje 5: Rekruttering og HR
Kampen om arbeidskraft i Nord-Norge er hard, og innhold er et undervurdert våpen i den kampen.
Regionen har særskilte rekrutteringsutfordringer knyttet til geografi, tilflytting og konkurranse om kvalifisert arbeidskraft. Bedrifter som ikke aktivt kommuniserer hva som gjør jobben og stedet attraktivt, taper kampen om kandidatene til aktører som gjør det. Det er en asymmetri som øker over tid, ikke minst fordi kandidater i stadig større grad forsker på arbeidsgivere digitalt før de søker.
To målgrupper har helt ulike spørsmål i denne bransjen.
Arbeidsgivere som vil tiltrekke søkere, vil vite hva tjenesten koster og om prisen er fastpris eller en prosentandel av årslønn, hvilken garanti rekruttereren gir dersom den nyansatte slutter i prøvetiden, og hvordan passive kandidater som ikke aktivt søker, i det hele tatt nås.
Kandidater på sin side vil vite hvilken bedrift det dreier seg om, hva lønnsrammen er, om anonymiteten ivaretas overfor nåværende arbeidsgiver, og hvorfor stillingen er ledig.
Begge målgruppene forsker grundig og finner lite av det de trenger hos de fleste aktørene i markedet. Innhold kan adressere begge og bygge synlighet på begge søkeflater uten at produksjonskostnaden dobles.
Rekrutteringsannonsering kombinert med innholdsproduksjon om arbeidsplassen og regionen gir synergier svært få nordnorske bedrifter utnytter i dag. Annonsene driver trafikk kortsiktig. Innholdet bygger synlighet og tillit over tid. Kombinasjonen er mer effektiv enn summen av delene.
Et konkret eksempel på hva som er mulig med riktig innhold og annonsering kombinert, er beskrevet i Case: Slik fikk Sortland kommune 70+ søkere på 1,5 uke. Stillingene som normalt er vanskelig å besette, fikk 70 søkere i løpet av halvannen uke. Det er resultater av en kombinasjon de fleste arbeidsgivere i Nord-Norge ikke prøver.
Innhold med størst potensial i denne bransjen er prisinnhold som forklarer kostnadsmodellene åpent, innhold om prøvetidsgarantier og hva som skjer dersom kandidaten ikke fungerer, forklaringsinnhold om headhunting versus annonsering og hva som gir best resultater, innlegg som hjelper kandidater å forstå rekrutteringsprosessen, og guider som hjelper potensielle tilflyttere å forstå hva livet i Nord-Norge innebærer i praksis.
Bransje 6: Reiseliv og opplevelse
Søkevolumet for reiselivsinnhold fra Nord-Norge er enormt. Internasjonale og nasjonale turister søker aktivt etter informasjon om opplevelser, sesong, praktisk logistikk og hva ting koster. Det de finner er ofte Visit Norway, NRK og nasjonale reiselivsmagasiner. De lokale bedriftene som selger opplevelsene, er langt unna toppen av søkeresultatene.
Det er et paradoks. Den bedriften som driver båtturen, guideturen eller overnattingen med fjordutsikt, er den eneste som kan gi den mest troverdige og detaljerte informasjonen. Den lokale operatøren vet best hva som gjør opplevelsen unik, hva den koster i detalj, og hva som er det beste tidspunktet å komme. Likevel er det nasjonale medier og portaler som fanger trafikken, fordi de lokale aktørene ikke publiserer innhold.
Den lokale bedriften som begynner å publisere grundige og tydelige svar på turistenes spørsmål, vil over tid ta søketrafikk som i dag går et annet sted. Det skjer ikke fra dag til dag, men det skjer og posisjonen som etableres kan vare lenge.
Spørsmålene er forutsigbare og gjentakende:
Hva skjer dersom vi må avbestille på grunn av dårlig vær eller sykdom, og får vi pengene tilbake?
Hva er inkludert i prisen, og hva kommer som tillegg?
Hvor fysisk krevende er aktiviteten, og passer den for barn, eldre eller bevegelseshemmede?
Hva må vi ha med selv, og hva stiller dere med?
Bedriftskunder som kjøper teambuilding eller konferanseopphold, stiller andre spørsmål, eksempelvis:
Kan dere sette sammen et opplegg som kombinerer faglig innhold og aktivitet?
Tilbyr dere pakkepriser som inkluderer overnatting og mat?
Hva gjelder av MVA-regler for slike firmatur?
Ingen av disse spørsmålene besvares av de fleste reiselivsbedrifter i Nord-Norge.
Innhold på norsk og engelsk gir dobbel rekkevidde uten doblet produksjonskostnad. En god artikkel om beste tidspunkt for nordlys i Lofoten adresserer det norske søket, og kan tilpasses til å adressere det engelske søket med begrensede ekstraressurser.
Sesongbaserte bedrifter bør planlegge innholdskalenderen rundt sesongene. Innhold publisert seks måneder før høysesong gir Google tid til å rangere det, slik at det er synlig når etterspørselen topper seg. Innhold publisert i september om nordlyssesonen er for sent for den kommende sesongen, men tidlig nok til å etablere synlighet til neste år.
Innhold med størst potensial i denne bransjen er tydelig avbestillingspolitikk og hva som skjer ved dårlig vær, inklusjonsguider som spesifiserer nøyaktig hva som er med i prisen og hva som koster ekstra, tilgjengelighetsinformasjon for ulike grupper, sesonguavhengige planleggingsguider, og innhold rettet mot bedriftskunder som planlegger teambuilding eller konferanse i regionen.
Hva disse seks bransjene har til felles
Felles for alle seks bransjene er ikke at de har lykkes med innholdsmarkedsføring. Nettsidene er digitale brosjyrer. Spørsmålene kundene stiller forblir ubesvart. Og den aktøren som først begynner å svare systematisk og direkte, eier tilliten i sin bransje lenge før konkurrentene forstår hva som skjedde.
Det er akkurat det TAYA-metodikken er laget for. Du svarer på kundenes spørsmål, systematisk og tydelig, og du gjør det lenge nok til at Google begynner å oppfatte deg som den mest relevante kilden i din bransje. I Nord-Norge er terskelen for dette dramatisk lavere enn i de store byene. Den første til å ta steget, vinner.
Hvis din bransje ikke er nevnt i denne artikkelen, still deg selv tre spørsmål:
Stiller kundene mange spørsmål før de kjøper?
Er tilliten avgjørende for valget?
Er gjennomsnittlig ordrestørrelse høy nok til at det lønner seg å investere tungt i å skaffe hver enkelt kunde?
Svarer du ja på alle tre, er innholdsmarkedsføring sannsynligvis riktig for deg, uansett bransje og uansett geografi.
En grundig gjennomgang av selve innholdsstrategien som vinner kjøpsbeslutninger, finner du i De 5 store spørsmålene: Innholdsstrategien som vinner kjøpsbeslutninger. Det er der metodikken bak det som er beskrevet i denne artikkelen, er forklart i detalj.
For deg som vil forstå grunnprinsippene i TAYA-metodikken og hvordan den fungerer i norsk kontekst, er Hva er They Ask, You Answer? En komplett innføring et godt sted å starte. En praktisk gjennomgang av hvordan metodikken tilpasses B2B-salg med lang salgssyklus, finner du i They Ask, You Answer for B2B: Slik tilpasser du strategien.
Driver du en bedrift i Nord-Norge i en av disse bransjene?
Eller i en bransje du mener burde vært på listen? Book en uforpliktende samtale, så ser vi konkret på om din bedrift har det som skal til for å ta posisjonen ingen andre har tatt ennå.
Book en uforpliktende samtale her.
