Case: Slik fikk Sortland kommune 70+ søkere på 1,5 uke – tre uker før sommerferien

Bakgrunn: En kommune med ryggen mot veggen

Sommeren 2022 var bemanningssituasjonen i kommunal helse og omsorg over hele Norge under press. Sortland var ikke noe unntak. Kommunen sto med 28 ledige vikarstillinger som måtte fylles før fellesferien for at tjenestene skulle gå rundt.

Den vanlige verktøykassen var prøvd: Stillingsannonser i avisa, oppslag på kommunens egne kanaler, og henvendelser via nettverk. Det hadde gitt 2 søkere, men ikke i nærheten av nok.

Kommunalsjef helse og omsorg, Sture Jakobsen, tok kontakt med Nettrakett (der jeg jobbet på det tidspunktet) for å se om vi kunne tenke annerledes om problemet. Vi hadde tre uker på oss.

Diagnosen: Feil målgruppe, feil kanal, feil format

Da vi satte oss ned med Sortland kommune, ble én ting fort tydelig: Stillingsannonsen var skrevet for folk som allerede leter etter jobb i helsesektoren. Den traff ikke gruppen som faktisk hadde tid og kapasitet til å ta vikariater om sommeren: Ungdom mellom 18 og 25.

Den gruppen leser ikke avisannonser. De er på Snapchat og Instagram. De vet ikke nødvendigvis hva en “vikar i helsetjenesten” innebærer. Og de tenker ikke automatisk at en sommerjobb i kommunen er noe for dem.

Med andre ord: Vi hadde et klassisk “spør og svar”-problem. Målgruppen stilte spørsmål de aldri fikk svar på:

• Hva er det egentlig som skjer i en sommerjobb i helse og omsorg?
• Er det skummelt? Er det vanskelig?
• Hva får jeg ut av det, både i lønn og i erfaring?
• Hvem er sjefen min, og hvordan virker arbeidsplassen?

Det var dette innholdet vi skulle lage.

Strategi: TAYA i kommunal rekruttering

Det Marcus Sheridan kaller They Ask You Answer går rett i kjernen av dette: Det er ditt ansvar som arbeidsgiver å svare på spørsmålene målgruppen stiller, før de spør. Og du må svare i kanalen der målgruppen er, ikke der det er enklest for deg.

Vi satte opp kampanjen rundt to typer innhold:

1. Hovedvideoen og kommunalsjefens bønn

En lengre video der vi intervjuet flere av dem som jobbet i disse omsorgsstillingene, og de fortalte hva jobben består av. Flere ansatte fra ulike avdelinger snakket åpent om hvordan en sommerjobb i helse og omsorg så ut i praksis. Ingen polerte fraser, ingen reklamefilm-stemning. Bare folk som forklarte hva jobben faktisk innebar.

Dette er essensen i Sheridans 80%-video: Du svarer på de 5-7 spørsmålene de fleste kunde-emnene (her: søkerne) lurer på, før de spør. Når de har sett videoen, kjenner de både ansiktet på sjefen og rammene rundt jobben.

2. Kommunalsjefens bønn

I tilllegg sto kommunalsjef Sture Jakobsen frem i en kortere video og sa: “Vi trenger hjelp av deg. Dette er meningsfylt arbeid.” 

3. Humoristiske snutter

Korte videoer på 15-30 sekunder som tok utgangspunkt i et enkelt spørsmål: “Hva kan du bruke sommerlønna på?”

Svarene ble visualisert i serie:

• En gaming-PC
• Fiske- og turutstyr
• En ny båt
• En hest
• En fet bil

Hver snutt var bygget for å fungere i feed og storyformat på Snapchat og Instagram. Konkret, konkret, konkret. Ingen forsøk på å være kommunale eller formelle.

Her er flere av filmene (linker til Sortland Kommunes facebook)

Æ vil anbefal

Lyst på bil men mangler penger

Kjøpe hest

Gaming PC

Kjøpe båt

Kjøpe turutstyr

Produksjon: Tett samarbeid lokalt

Videoproduksjonen ble gjort i samarbeid med André Riise, som den gangen jobbet i Nettrakett, og nå driver AR Foto. André sto for filming og redigering. Jeg hadde regien på strategi, kanalvalg og publisering, mens vi samarbeidet om manus.

Vi filmet i kommunens egne lokaler over noen dager. Ansatte stilte opp. Sture Jakobsen tok rollen på alvor og leverte. Det er én av tingene som gjør et slikt prosjekt mulig: Lokal forankring der ledelsen tør å være tydelig.

Kanalstrategi: Der målgruppen faktisk er

Annonsebudsjettet ble fordelt på tre kanaler:

• Snapchat: Primærkanal mot 18-25-åringer. Stor rekkevidde i Vesterålen i denne aldersgruppen, lavt CPM, lite konkurranse fra andre rekrutteringsannonser.
• Instagram: Sekundærkanal for litt eldre publikum og foreldre som kunne tipse ungdommene sine.
• Facebook: For å nå foreldre, slektninger og nettverket rundt målgruppen.

Geografisk avgrensning: Vesterålen og nære omegnskommuner. Vi brukte ikke kroner på folk som uansett ikke kunne stille opp i Sortland sommeren 2022.

Annonseformatene var en miks av korte snutter (humorvideoene), lengre format (hovedvideoen som story og feed) og enkle stillbilder med kort tekst som gjorde det enkelt å klikke seg videre til søknadsskjema.

“Don’t make me think”: Vi fjernet søknadshindringen

En ting er å få noen til å klikke på annonsen. Noe helt annet er å få dem til å fullføre søknaden når de først lander på søknadssiden.

Her møtte vi det største problemet i hele prosessen: Den eksisterende søknadsportalen i offentlig sektor.

For en 18-åring som ligger i sofaen og scroller Snapchat, og som plutselig får lyst til å søke jobb i kommunen, var løypa slik den så ut originalt: Lag deg en bruker, bekreft e-post, logg inn, fyll ut hele CV-en manuelt, legg inn personalia, jobbhistorikk, utdanning, attester, referanser. Førti minutter senere har du forhåpentligvis fått inn en søknad, hvis du ikke har droppet hele greia underveis.

Offentlig jobbsøking har en bratt læringskurve, og portalene er bygget for noen som allerede er motivert og virkelig inspirert til å bli ansatt i staten eller kommunen. De er ikke bygget for impulssøkere.

Steve Krug ga ut boken “Don’t Make Me Think” i 2000. Hovedpoenget hans er enkelt: Hver gang en bruker må stoppe opp og tenke “hva gjør jeg nå?” eller “hvorfor må jeg fylle ut dette?”, mister du dem. Friksjon er konvertering som forsvinner.

Vi gikk inn og laget en parallell søknadsløype for kampanjen: Et enkelt kontaktskjema som tok 3-5 minutter å fylle ut. Navn, telefon, e-post, alder, et par avkrysningsbokser for hvilke avdelinger og perioder du var aktuell for, og en kort fritekst om deg selv. Det var alt. Kommunen håndterte oppfølging og formelle krav i neste runde, etter at søkeren hadde meldt interesse.

Forskjellen i konvertering var dramatisk. En kampanje som hadde sendt folk inn i den gamle løypa hadde aldri produsert 70+ søkere på halvannen uke. Annonser kan trekke folk fram til døra, men det er døra selv som avgjør om de kommer inn.

Lærdommen herfra er overførbar til alle som har et søknads-, kontakt- eller bestillingsskjema på nettsiden sin: Tell antall felt. For hvert ekstra felt mister du en bit av målgruppen. Spør bare om det du faktisk trenger for å ta neste steg. Resten kan vente.

Resultater: Det stoppet ikke

På halvannen uke kom det inn over 70 henvendelser.

For å sette det i kontekst: Det er over 70 personer som ikke bare så annonsen, men aktivt valgte å sende inn en søknad på en vikarjobb i kommunal helse og omsorg, basert på en kampanje som rullet på Snapchat, Instagram og Facebook. 

Kampanjen ble slått av en uke før den var planlagt avsluttet. Kommunen hadde ikke kapasitet til å håndtere flere søknader på så kort tid.

Sture Jakobsen oppsummerte det selv:

“På en og en halv uke fikk vi inn over 70 henvendelser. Vi hadde skjønt og tenkt at dette skulle ha effekt, men så stor effekt? Det hadde vi ikke tenkt.”

Året etter, sommeren 2023, kjørte kommunen samme oppsett på nytt. Resultatet: Over 80 søkere.

Mediedekning: Saken nådde langt utenfor Vesterålen

Resultatet skapte oppmerksomhet langt utenfor Sortland. Saken ble dekket av flere riksdekkende og bransjeinterne kanaler:

• NRK: “Kommune brukte 100.000 kroner og løste feriekrisen. Hanna (18) hyller grepet.“
• Fagbladet: “Bemanningskrise? Her fekk dei kø av unge til jobber i eldreomsorg.“
• Vesterålen avis: Terningkast 6 i anmeldelsen av kampanjen.
• Vesteraalen Online: Suksess på sosiale medier fikk ungdom i arbeid.
• KLP-webinar januar 2023: Sortland kommune ble invitert til å holde foredrag om hvordan de hadde løst rekrutteringskrisen, sammen med oss som leverandør.

Det var en typisk konsekvens av Sheridans poeng om at åpenhet og ærlighet blir lagt merke til. Når du tør å vise hva en jobb faktisk innebærer, og snakker direkte til målgruppen din i deres egen kanal, så lager du innhold som journalister vil skrive om.

Hva vi lærte

Kampanjen lærte meg, og kommunen, noen ting som er overførbare til andre rekrutteringsutfordringer:

1. Møt målgruppen der de er, ikke der du er.

Stillingsannonsen i 2022 lå i lokalavisa. Søkerne var på Snapchat. Det er ikke en fornærmelse mot avisa, det er bare et spørsmål om hvor 18-åringene tilbringer fritiden sin.

2. Svar på spørsmålene før de blir stilt.

Hovedvideoen tok unna en hel rekke “men hva med…”-spørsmål før søkeren rakk å formulere dem. Det er essensen i TAYA, og det fungerer like godt i rekruttering som i salg.

3. Vær konkret. Ikke generell.

“Sommerjobb i helsesektoren” treffer ingen. “Bruk sommerlønna på en hest” treffer noen. Konkrete bilder slår abstrakte løfter, hver gang.

4. Tør å sette ansiktet på det.

Det gjorde inntrykk at en kommunalsjef og flere av de ansatte sto frem og snakket direkte til ungdommen. Det er ikke en triks som virker hver gang, men det virker når personene er trygg på rollen sin og taler tydelig.

5. Lokal forankring slår nasjonal poleret produksjon.

Vi filmet i kommunens egne lokaler, med kommunens egne folk. Ingen casting, ingen voice-over. Det ble levende, og det ble troverdig.

6. Bruk gjenbruksverdien.

Den samme kampanjen, med små justeringer, leverte over 80 søkere året etter. Innhold som svarer på de evige spørsmålene i en bransje, taper sjelden verdi like fort som man tror.

7. Fjern friksjon i siste meter.

Den beste annonsen i verden er verdiløs hvis søknadsskjemaet er bygget som en avskrekkingsmaskin. Gå gjennom din egen søknads-, kontakt- eller bestillingsside og spør: Hvor mange felt kan vi fjerne uten at vi mister informasjon vi faktisk trenger akkurat nå? Svaret er nesten alltid: Flere enn du tror.

Hva slags virksomheter er dette relevant for?

Sortland-caset handler om kommunal helse og omsorg. Men prinsippene er like gyldige for andre som sliter med rekruttering:

• Andre kommuner med vikarutfordringer i helse, oppvekst, barnehage eller teknisk
• Industribedrifter som trenger lærlinger eller fagarbeidere
• Servicebedrifter, hotell og restaurant med sommerbehov
• Bygg og anlegg som konkurrerer om unge fagfolk
• Helsebedrifter i privat sektor

Hovedpoenget er ikke “kjør video på Snapchat”. Det er: Finn ut hvilke spørsmål målgruppen din egentlig stiller, og svar på dem i kanalen der målgruppen befinner seg.

Roller og leveranse

Dette prosjektet ble levert mens jeg var ansatt i Nettrakett AS. Jeg hadde rollen som strategisk ansvarlig for kampanjen: Mål, målgruppe, kanalvalg, manus i samarbeid med André , publisering og oppfølging.

Videoproduksjonen ble gjort av André Riise, som da også jobbet i Nettrakett. André driver i dag AR Foto.

Sortland kommune var oppdragsgiver, og kommunalsjef Sture Jakobsen var avgjørende for at vi turte å gå hardt nok på i tonen og formatene. Sture turte å tenke utenfor boksen og fikk belønning for det.

Vil du gjøre noe lignende?

Hvis du sitter med en rekrutteringsutfordring som ligner på den Sortland kommune hadde i 2022, er det god grunn til å tenke om strategien fra bunnen av før dere kjører enda en Finn-annonse.

Les mer om hvordan jeg jobber med hjelp til rekruttering, eller ta direkte kontakt for en uforpliktende prat.