«Markedsføringsstrategi» er et ord som får mange daglige ledere til å se en tykk presentasjon for seg, en lang prosess hos et byrå, og et dokument som til slutt ender i en mappe ingen åpner igjen. Assosiasjonen er forståelig, fordi mange strategiprosesser nettopp resulterer i det: Et omfattende dokument som er imponerende å bla gjennom, men som ingen i bedriften husker innholdet i seks måneder senere.
Denne artikkelen tar en annen tilnærming. En markedsføringsstrategi for en norsk SMB trenger ikke å være kompleks for å være god. Den trenger å svare på et begrenset sett med grunnleggende spørsmål, og den trenger å bli brukt aktivt i beslutningene som tas hver uke, ikke arkivert i en mappe etter at den er skrevet. Denne artikkelen er den naturlige oppfølgeren til artikkelen om forskjellen mellom en markedsføringsstrategi og en innholdsstrategi, og gir deg de konkrete stegene den artikkelen lovet. Du får ikke en teoretisk modell du må tolke deg fram til på egen hånd, men seks konkrete steg du kan gå gjennom i løpet av noen dager, ikke noen måneder.
Hvorfor de fleste markedsføringsstrategier samler støv
Før du går løs på å lage din egen strategi, er det verdt å forstå hvorfor så mange eksisterende strategidokumenter aldri blir brukt i praksis.
Den første årsaken er at de er for lange og for komplekse. Et strategidokument på førti sider er ikke en strategi, det er en rapport. En strategi du bruker i hverdagen, må være kort nok til at du husker kjernen i den uten å åpne dokumentet på nytt hver gang en beslutning skal tas.
Den andre årsaken er at de er laget av noen andre. Strategier utviklet av et byrå uten dyp involvering fra eieren og resten av teamet, mangler forankring i den daglige virkeligheten i bedriften. De ser riktige ut på papiret, men de treffer aldri beslutningene som tas fra uke til uke i praksis.
Den tredje årsaken er at de starter med kanaler i stedet for mål. Den vanligste feilen i norske SMB-er er å bestemme seg for hvilke kanaler som skal brukes først, og deretter finne en begrunnelse for valget etterpå. Riktig rekkefølge er alltid motsatt: Målene bestemmer kanalene, ikke omvendt. En bedrift som velger en ny kanal fordi en konkurrent er der, har ikke en strategi. Den har en respons på noe en konkurrent gjorde, og det er noe helt annet.
Den fjerde årsaken er at ingen eier strategien. I mange SMB-er er det uklart hvem som har det reelle ansvaret for at strategien blir fulgt opp. Uten en navngitt eier er et strategidokument bare et dokument.
Den femte årsaken er at det ikke finnes noen revisjonsrytme. En markedsføringsstrategi som ikke oppdateres jevnlig basert på hva som fungerer og hva som ikke fungerer, blir utdatert raskt og mister sin styrende funksjon allerede etter noen måneder. Markedet endrer seg, konkurrentene endrer seg, og en strategi som ikke følger med, blir raskt en beskrivelse av en virkelighet som ikke lenger finnes.
Hva en markedsføringsstrategi for en norsk SMB bør inneholde
En markedsføringsstrategi som er nyttig for en norsk SMB, trenger sjelden å være lengre enn to til fire sider. Lengden er ikke et mål i seg selv, men en konsekvens av at strategien er skrevet for å bli brukt, ikke for å imponere et styre. En strategi på to sider som i praksis styrer ukentlige beslutninger, er mer verdt enn et omfattende dokument som ligger ulest i en delt mappe.
En slik strategi bør svare på seks spørsmål. Det første er hva markedsføringen skal bidra til for virksomheten de neste tolv månedene. Det andre er hvem drømmekunden er, og hva du vet om hvordan denne kunden tar kjøpsbeslutninger. Det tredje er hva din posisjon i markedet er, og hva som skiller deg fra alternativene kunden også vurderer. Det fjerde er hvilke kanaler du skal prioritere, og i hvilken kombinasjon. Det femte er hva du skal investere, og hva du forventer å få igjen for investeringen. Det sjette er hvordan du vet om strategien fungerer.
Disse seks spørsmålene er strukturen for resten av denne artikkelen, og hvert av dem får sitt eget steg under. Ingen av dem krever et byrå eller et konsulenthonorar for å besvares. De krever tid og en ærlig vurdering av hvor bedriften står i dag, ikke nødvendigvis ekstern hjelp.
Steg 1: Definer forretningsmålet markedsføringen skal støtte
Dette er det viktigste steget, og det steget de fleste hopper over.
Markedsføringen eksisterer ikke for sin egen skyld. Den er et verktøy for å nå et forretningsmål, enten det er mer omsetning, nye kunder i et nytt segment, en høyere gjennomsnittlig ordrestørrelse, en kortere salgssyklus, eller lavere frafall blant eksisterende kunder. Valget av mål styrer alt som kommer etterpå i strategien, fra målgruppe til kanalvalg til budsjett. En bedrift som velger flere nye kunder som mål, uten å spesifisere i hvilket segment, ender ofte med en strategi som spriker i alle retninger, fordi ulike segmenter krever ulike budskap og ulike kanaler.
Et mål formulert som at bedriften vil ha mer trafikk, er ikke et mål i praktisk forstand, fordi det ikke sier noe om hva trafikken skal føre til. Et mål formulert som at bedriften vil øke antall kvalifiserte leads fra nettstedet med tretti prosent innen utgangen av tredje kvartal, er derimot et mål du kan styre etter, fordi det er spesifikt, målbart og tidsbestemt.
Et nyttig rammeverk her er SMART: Målet bør være spesifikt, målbart, oppnåelig, relevant og tidsbestemt. Dette er ikke en øvelse i å fylle ut et skjema, men en sjekk på om målet i praksis kan styre en beslutning når den dukker opp. Hvis to ansatte kan lese målet og komme til samme konklusjon om hva som bør prioriteres denne uken, er målet godt nok formulert. Hvis de kommer til forskjellige konklusjoner, må målet skjerpes videre.
En vanlig feil er å sette for mange mål samtidig. En markedsføringsstrategi som skal oppnå alt på én gang, oppnår sjelden noe grundig. Velg ett til to primære mål for strategiperioden, og la alt annet være sekundært. Det er bedre å lykkes tydelig med ett mål enn å gjøre en middels innsats mot fem mål samtidig. Dette er ofte den vanskeligste beslutningen i hele strategiprosessen, fordi det betyr å si nei til mål som i seg selv er gode, til fordel for det målet som betyr mest akkurat nå.
Steg 2: Definer drømmekunden med nok presisjon til at den styrer beslutninger
Målgruppedefinisjonen er det elementet som oftest er for vagt til å være nyttig i praksis.
En persona er ikke det samme som en demografisk beskrivelse. «Daglig leder, 40 til 55 år, norsk SMB» er ikke en persona, det er en kategori. En persona er en konkret beskrivelse av hvordan en bestemt type beslutningstaker tenker, hva de bekymrer seg for, hva de håper på, og hva som i praksis får dem til å handle. En god test er om beskrivelsen kunne vært en konkret person du har møtt i en salgssamtale, ikke en gjennomsnittsberegning hentet fra en bransjerapport.
De spørsmålene som gir de mest nyttige svarene, handler sjelden om alder og bransje. Hva holder drømmekunden din våken om natten? Hva er det de egentlig kjøper når de kjøper det du selger, trygghet, status, tid, eller penger spart? Hva er de skeptiske til hos leverandører som deg? Og hvem ellers er involvert i kjøpsbeslutningen deres, før den til slutt blir tatt? I en B2B-sammenheng er svaret på det siste spørsmålet ofte mer enn én person, og en markedsføringsstrategi som bare snakker til den som signerer kontrakten, og ikke til de som påvirker beslutningen internt, mister en stor del av effekten sin.
En markedsføringsstrategi som prøver å snakke til alle, snakker effektivt til ingen. Å definere drømmekunden handler ikke om å avvise alle andre som potensielle kunder, men om å designe kommunikasjonen for den typen kunde du helst vil ha mer av: Den som er lønnsom, lojal, og som setter pris på akkurat det du er god på. Dette er ofte den mest ubehagelige delen av øvelsen, fordi det innebærer å innse at noen av kundene bedriften har i dag, ikke er kundene den bør bruke markedsføringsressurser på å finne flere av.
En praktisk metode er å se på de ti beste kundene bedriften har hatt det siste året. Hva har de til felles? Ikke bare bransje og størrelse, men atferd, holdninger, og hva som fikk dem til å velge nettopp deg framfor alternativene de også vurderte. Hvordan du systematiserer denne øvelsen til en fullverdig målgruppedefinisjon, er et tema jeg dekker mer grundig i en egen artikkel.
Steg 3: Definer posisjonen din i markedet
Posisjonering er det elementet som oftest er helt fraværende i strategier hos norske SMB-er, og det er en dyr forsømmelse. Uten en klar posisjon ender bedriften opp med å konkurrere på pris, fordi pris er det eneste som er igjen å skille seg på.
Posisjonering handler om hvilken plass du tar i hodet til målgruppen din, sammenlignet med alternativene, i det øyeblikket de skal ta en kjøpsbeslutning. Du kan ikke velge å ikke ha en posisjon. Du kan bare velge om du definerer den selv, eller lar markedet gjøre det for deg. Mange norske SMB-er har allerede en posisjon i markedet, selv om de aldri har skrevet den ned, og spørsmålet er ikke om en posisjon finnes, men om den er den posisjonen bedriften selv ønsker å ha.
Mange norske SMB-er differensierer seg på kvalitet, erfaring og god service, egenskaper som er sanne, men som konkurrentene sier nøyaktig det samme om. Relevant differensiering handler om noe målgruppen bryr seg om i selve kjøpsbeslutningen, ikke noe som er imponerende å si i et styremøte, men irrelevant for kunden som skal velge. Spør deg selv om en konkurrent kunne sagt nøyaktig det samme om sin egen bedrift. Hvis svaret er ja, er det ikke differensiering, det er en bransjestandard alle later som er unik.
Et nyttig verktøy er å formulere en intern posisjoneringserklæring på én til to setninger: For en bestemt målgruppe som har et bestemt problem, er bedriften den kategorien av leverandør som løser dette på en bestemt og unik måte, fordi det finnes et konkret bevis for det. Denne setningen trenger aldri stå ordrett i markedsføringen, men den bør styre hva som blir sagt og skrevet i alt fra nettsidetekst til salgssamtaler. Selv en enkel versjon av denne øvelsen, gjort internt på en time, gir mer retning enn et kvartal uten noen posisjon i det hele tatt. Hvordan du finner denne unike plassen i markedet, er noe jeg dekker mer grundig i en egen artikkel om posisjonering.
Steg 4: Velg kanalmix med en klar begrunnelse
Kanalvalg er steget der de fleste hopper rett inn, og det er et problem, fordi kanaler uten strategisk forankring fort blir bortkastet tid og bortkastede penger.
Å bestemme seg for å satse på en bestemt plattform er ikke en strategi i seg selv. Kanalen er et verktøy for å nå en bestemt målgruppe med et bestemt budskap, for et bestemt formål. Samme kanal kan brukes til vidt forskjellige strategier, avhengig av hva målet egentlig er. To regnskapsførere kan begge være aktive på LinkedIn, men den ene bruker kanalen til å bygge faglig autoritet over flere år, mens den andre bruker den til å generere konkrete leads denne måneden. Begge kan være riktige valg, men de krever helt forskjellig innhold og oppfølging.
Tre spørsmål bør stilles for hvert kanalvalg. Er målgruppen i praksis tilgjengelig på denne kanalen? Har bedriften kapasitet til å bruke kanalen på en måte som gir resultater over tid? Og passer kanalens format til det som skal kommuniseres? Svares det nei på ett av disse tre, er kanalen feil, uansett hvor populær den er hos konkurrentene. Det er fristende å la konkurrentenes kanalvalg styre egne valg, men en konkurrent med andre ressurser, en annen målgruppe eller en annen posisjon, kan gjøre noe som er riktig for dem og feil for deg.
En norsk SMB uten dedikert markedsavdeling klarer sjelden å gjøre alle kanaler bra samtidig. Det er nesten alltid bedre å gjøre én eller to kanaler virkelig godt enn å gjøre fem kanaler halvhjertet. Velg kanalene der drømmekunden i realiteten befinner seg, og prioriter de som har lavest kostnad per kvalifisert lead over tid. Denne prioriteringen bør gjøres skriftlig, ikke bare diskuteres muntlig i et møte og glemmes uken etter. Hvordan innholdsmarkedsføring, søkemotoroptimalisering og betalt annonsering bør vektes mot hverandre i denne kanalmixen, er noe jeg går gjennom i detalj i en annen artikkel.
Steg 5: Sett budsjett og forventninger til avkastning
Budsjettering av markedsføring er et tema mange byråer er forsiktige med å gi et ærlig svar på.
Norske SMB-er i vekstfase investerer ofte ti til femten prosent av omsetningen i markedsføring. Etablerte bedrifter som først og fremst vil holde posisjonen sin, bruker gjerne fem til ti prosent. Disse tallene er ikke universelle, men de gir et utgangspunkt for en samtale om hva som er realistisk for nettopp din bedrift. Bedrifter med et uttalt mål om rask vekst i et nytt segment, bør ofte ligge i den øvre delen av dette spennet, mens bedrifter i en stabil og godt etablert posisjon kan ligge lavere uten å tape terreng.
Budsjettet bør settes i sammenheng med hva en ny kunde er verdt over tid, og hva det koster å skaffe denne kunden i dag. Er en ny kunde verdt to hundre tusen kroner over to år, er det en helt annen samtale enn om en ny kunde er verdt tjue tusen kroner i en enkelt transaksjon som ikke gjentas. Denne forskjellen bør styre både hvor mye som investeres per kunde, og hvor tålmodig bedriften kan være før investeringen begynner å betale seg.
Mye av markedsføringsinvesteringen gir ikke en umiddelbar og direkte målbar avkastning. Den bygger merkevare, tillit og synlighet som betaler seg over tid, ofte lenge etter at den konkrete kampanjen er avsluttet. Denne langsiktige dimensjonen bør inkluderes i budsjetteringen, ikke bare det som kan spores direkte til et enkelt salg i et regnskapsprogram. Hvordan budsjettet kan styres mer presist etter avkastning og kundens livstidsverdi, er et tema jeg dekker i en egen artikkel.
Steg 6: Definer KPI-ene som styrer deg fremover
Dette steget avslutter selve strategiarbeidet, og bygger broen over til den løpende oppfølgingen.
Omsetning er en etterslepende indikator. Den forteller hva som allerede har skjedd, ikke hva som er i ferd med å skje. Ledende indikatorer, som antall kvalifiserte leads, gjennomsnittlig lesetid på innhold, og antall nye søkeordrangeringer, forteller om bedriften er på rett spor mens det ennå er tid til å justere kursen. Forskjellen er praktisk, ikke bare teoretisk. En bedrift som først ser i kvartalsrapporten at omsetningen falt, har tapt et kvartal den kunne brukt til å justere kursen, mens en bedrift som følger ledende indikatorer ukentlig, ser fallet komme før det treffer bunnlinjen.
Et godt KPI-sett dekker hele kunderisen, fra synlighet og trafikk i toppen, via leads og konverteringer i midten, til kundetilfredshet og gjenkjøp i bunnen. Å bare måle trafikk, uten å koble den til hva som skjer etterpå i salgsprosessen, gir et ufullstendig bilde av om strategien virker i praksis.
En strategi med femten KPI-er har i praksis ingen, fordi ingen har kapasitet til å følge femten tall samtidig og handle på dem i praksis. Velg maksimalt fem målepunkter, følg dem månedlig, og la dem styre konkrete beslutninger, ikke bare fylle en rapport ingen leser. De fem målepunktene bør også endre seg over tid, etter hvert som strategien beveger seg fra etableringsfase til vekstfase, og videre til en fase der det viktigste er å forsvare en posisjon som allerede er vunnet. Hvordan disse målepunktene velges og settes opp riktig for en norsk SMB, er noe jeg dekker i en egen artikkel om markedsførings-KPI-er.
Slik holder du strategien i live
En strategi er ikke ferdig når dokumentet er skrevet. Det er der den begynner.
Den første rytmen er den månedlige gjennomgangen av KPI-ene mot målene. Dette bør ta rundt tretti minutter, ikke en hel arbeidsdag, og handler om å sjekke retning, ikke om å produsere en omfattende rapport. Den tar kort tid nettopp fordi forarbeidet allerede er gjort i selve strategien. Uten KPI-ene fra forrige steg, blir denne gjennomgangen en runde med synsing i stedet for en reell vurdering.
Den andre er den kvartalsvise vurderingen av om kanalvalg og budsjettallokering bør justeres, basert på hva dataene viser i praksis, ikke på hva som føltes riktig for tre måneder siden.
Den tredje er den årlige fullstendige revisjonen, der alle seks elementene i strategien gjennomgås på nytt, i lys av hva som har endret seg i markedet og i bedriften siden forrige gjennomgang. Denne årlige revisjonen bør gjøre mer enn å bekrefte det som allerede står der. Den bør stille det grunnleggende spørsmålet om forutsetningene strategien bygger på, fortsatt er sanne, eller om markedet har beveget seg under føttene på bedriften i løpet av året.
Den fjerde, og kanskje den viktigste, er en navngitt strategieier. Uten en person som har ansvaret for at disse tre rytmene blir fulgt i praksis, har bedriften like gjerne ingen rytme i det hele tatt.
En enkel mal du kan bruke i dag
Du trenger ikke et fancy dokument for å komme i gang. Du trenger svarene på de seks spørsmålene denne artikkelen har gått gjennom, skrevet ned i klartekst på én side.
Skriv ned hva markedsføringen skal bidra til de neste tolv månedene. Skriv ned hvem drømmekunden er, og hva som styrer kjøpsbeslutningen deres. Skriv ned hva som skiller deg fra alternativene kunden også vurderer. Skriv ned hvilke kanaler du prioriterer, og hvorfor nettopp disse. Skriv ned hva du investerer, og hva du forventer å få igjen. Og skriv ned hvilke fem målepunkter som forteller deg om du er på rett spor.
Et strategiutkast du fullfører i dag og begynner å bruke i morgen, er mer verdifullt enn et perfekt dokument som først er klart om tre måneder, men som ingen lenger orker å lese når det endelig kommer. Du kan alltid gjøre malen mer omfattende senere, etter at du har testet den mot noen reelle beslutninger. Det du ikke kan gjøre, er å hente tilbake de månedene som går mens et perfekt dokument fortsatt er under arbeid.
Hva du kan lese videre
Vil du forstå skillet mellom denne strategien og den konkrete innholdsplanen som realiserer den? Les Hva er forskjellen på en markedsføringsstrategi og en innholdsstrategi?
Klar til å se hvordan innholdsmarkedsføring stiller seg opp mot SEO og betalt annonsering når kanalmixen skal velges? Les Innholdsmarkedsføring vs. SEO vs. betalt annonsering: Hva passer for deg?
Klar til å lage din egen markedsføringsstrategi?
Har du lyst til å lage en markedsføringsstrategi, men ønsker hjelp til å stille de riktige spørsmålene? Book en uforpliktende samtale, så går vi gjennom de seks stegene sammen.
Book en uforpliktende samtale her.
