I forrige artikkel skrev jeg hvilke tall du bør følge for å vite om innholdet ditt selger: synlighet, engasjement og konvertering, og hvordan du regner ut hva en artikkel egentlig er verdt. Det svarer på hva du skal måle. Det svarer ikke på hvor i Google Analytics 4 du finner tallene, eller hvilke valg du må gjøre i oppsettet for at de skal vise seg riktig.
Denne artikkelen tar deg gjennom oppsettet steg for steg: hvordan samtykke styrer hva som havner i kontoen din, hvordan du definerer nøkkelhendelser, kobler Search Console til kontoen, fanger opp hvilken artikkel som ledet til en henvendelse, ser sammenhengen mellom flere artikler og en konvertering, og legger en kroneverdi på hendelsene dine slik at rapportene viser noe nærmere et konkret regnestykke enn et rent trafikktall.
Du trenger ikke å være analytiker for å gjøre dette. Du trenger en time eller to satt av i en konto du allerede har tilgang til, og tålmodighet til å gå gjennom stegene i riktig rekkefølge, fordi flere av dem bygger på hverandre.
Før du setter i gang: Hva oppsettet skal svare på
Målet med dette oppsettet er ikke flere rapporter. Målet er at når noen spør om innholdet selger, har du et sted å gå og se etter svaret, i stedet for å lete deg fram på nytt hver gang. Hele oppsettet bygger derfor rundt én ting: å koble en bestemt artikkel til en bestemt henvendelse, og etter hvert til en kroneverdi.
Det er verdt å være tydelig på en grense før du starter. Alt du setter opp i Google Analytics 4 viser bare trafikk fra besøkende som har samtykket til statistikk-cookies, slik Norges ekomlov krever. Tallene du får ut, er derfor et representativt utsnitt av virkeligheten, ikke et fullstendig bilde av alle besøkende. Det gjør ikke oppsettet mindre verdt, men det er en grense du bør kjenne til når du tolker tallene, særlig på nettsteder med lav samtykkerate. Steg 1 viser hvordan dette samtykket konkret settes opp.
Resten av artikkelen forutsetter at du har en Google Analytics 4-konto koblet til nettsiden din, og at sporingstaggen allerede sender data. Om du ikke har det på plass, må det gjøres først, vanligvis gjennom et plugin om du bruker WordPress, eller direkte i koden om du har en annen løsning.
Steg 1: Sett opp samtykke for statistikk-cookies
Selve sporingstaggen i Google Analytics 4 avgjør ikke på egen hånd hvem den får lov til å spore. Den jobben gjøres av et samtykkeverktøy, en cookie-banner, som sitter foran taggen og styrer om den i det hele tatt får kjøre. Dette er stedet å starte, fordi alt annet i denne artikkelen bygger på at dataene som kommer inn, er samlet inn på lovlig grunnlag.
Det tekniske rammeverket Google bruker til dette kalles Consent Mode, nå i versjon 2. Prinsippet er at nettsiden setter en standardverdi for noe som heter analytics_storage til avslått, før den besøkende har tatt noe valg. Når den besøkende aktivt godtar statistikk-cookies i banneret, sender samtykkeverktøyet en oppdatering som setter analytics_storage til godkjent, og først da setter Google Analytics sin egen cookie og kobler besøkene sammen til en sesjon på vanlig måte. Sier den besøkende nei, blir taggen stående uten å lese eller skrive noen cookie.
I praksis setter du dette opp på to steder. Det ene er selve samtykkebanneret: de fleste moderne samtykke-plugins, for eksempel for WordPress, har innebygget støtte for Consent Mode 2 i innstillingene, og det er denne støtten du skal aktivere, ikke noe du bygger fra grunnen selv. Det andre er Google Tag Manager, om du bruker det: på GA4-konfigurasjonstaggen setter du et krav om at taggen skal kreve samtykke til analytics_storage før den kan utløses. Med det på plass kan du teste i forhåndsvisningsmodus i Tag Manager og se at taggen ikke utløses før du selv godtar statistikk i banneret, og at den utløses med en gang du gjør det.
Google har også en avansert variant av Consent Mode der taggen laster med en gang siden åpnes, men sender det som kalles cookieless pings i stedet for vanlige hendelser når samtykke er avslått. Dette gir Google nok til å modellere et omtrentlig samlet bilde av den ikke-samtykkende trafikken i de store rapportene, men det gir deg ingenting på artikkelnivå for den trafikken: ingen sti i sti-utforskeren, ingen kobling til en bestemt henvendelse. Til formålet i denne artikkelen, å spore hvilken artikkel som ledet til hvilken henvendelse, er det derfor i praksis bare den samtykkende trafikken som gir deg noe å jobbe med, uansett hvilken variant av Consent Mode du velger.
Loven setter også noen konkrete krav til selve banneret, ikke bare til hva som skjer bak kulissene. Samtykket må være spesifikt per kategori, slik at en besøkende kan godta statistikk uten å samtidig godta markedsføring. Det må være aktivt, uten forhåndshukede bokser. Og knappene for å godta og avslå må ha lik vekt visuelt, samme størrelse og samme synlighet, ikke en stor grønn knapp mot en liten grå tekstlenke. Et samtykkeverktøy bygget for det norske eller europeiske markedet dekker normalt dette automatisk, men det er verdt å sjekke banneret ditt mot disse tre punktene konkret.
Steg 2: Definer nøkkelhendelsene dine
Google Analytics 4 registrerer mange hendelser automatisk gjennom det som kalles forbedret måling, blant annet sidevisninger, scroll og utgående klikk. Ingen av disse er i seg selv en nøkkelhendelse før du markerer dem som det, og en hendelse som ikke er markert som nøkkelhendelse, vises ikke i konverteringsrapportene, selv om den ligger der i hendelsesoversikten hele tiden. Dette er den vanligste grunnen til at et oppsett ser tomt ut etter at alt egentlig fungerer.
Gå til Administrer i Google Analytics 4, velg Hendelser under kolonnen for egenskapen din, og se gjennom listen over hendelser som allerede kommer inn. Et innsendt kontaktformular dukker ofte opp som form_submit, gitt at formularet er bygget med en standard HTML-form og ikke en lukket løsning som krever egen sporing. Finn hendelsen, og slå på bryteren for å markere den som nøkkelhendelse.
Om kontaktformularet ditt ikke sender en egen hendelse, eller om du vil spore noe forbedret måling ikke fanger opp automatisk, som klikk på telefonnummer, nedlasting av en PDF, eller booking av et møte direkte fra siden, må du opprette hendelsen selv. Dette gjøres enklest gjennom Google Tag Manager, der du setter opp en utløser for handlingen og en tag som sender hendelsen videre til Google Analytics. Har du ikke Tag Manager installert allerede, er det verdt å sette opp før du går videre, fordi flere av de neste stegene bygger på samme prinsipp.
Sett opp minst tre nøkkelhendelser før du går videre: innsendt kontaktformular, klikk på telefonnummer eller e-postadresse, og en av relevans for din bransje, som nedlasting av et dokument eller booking av et møte. Færre enn det gir deg for lite å måle på. Flere enn fem eller seks blir fort uoversiktlig å følge opp i praksis.
Steg 3: Koble Google Search Console til Google Analytics
Søkeordsdata og engasjementsdata lever i utgangspunktet i to forskjellige systemer, og koblingen mellom dem gjøres i Administrer, under Produktkoblinger, der du finner et eget punkt for Search Console-koblinger. Du må være administrator for både kontoen i Search Console og egenskapen i Google Analytics for å sette opp koblingen, og det kan ta et par dager før de første rapportene fylles med data.
Når koblingen er på plass, får du tilgang til en egen rapportgruppe under Søkemotoroptimalisering, der du kan se søkeord og søkeposisjon sammen med trafikktall fra samme rapportgrensesnitt. Dette sparer deg fra å hoppe mellom to verktøy hver gang du skal vurdere om en artikkel presterer godt, og det er et av de enkleste stegene i hele oppsettet å få gjort.
Steg 4: Bruk UTM-koder konsekvent på alt du deler
UTM-koder er korte tekstbiter du legger til i slutten av en lenke, som forteller Google Analytics nøyaktig hvilken kanal, kampanje eller plassering en besøkende kom fra. Uten dem havner mye av trafikken din i en samlekategori som «direkte» eller «ikke tilordnet», og du mister muligheten til å se hvilken konkret e-post, hvilket innlegg eller hvilken annonse som sendte besøket.
Bygg vanen med å legge UTM-koder på alle lenker du deler utenfor egen nettside: i nyhetsbrev, i innlegg på sosiale medier, i signaturer, og i annonser om du kjører dem. Bruk et fast mønster for kilde, medium og kampanje, slik at samme type lenke alltid får samme struktur. Det er forskjellen mellom et regneark der hver rad er konsekvent, og et der du må gjette deg til hva som egentlig var hva tre måneder senere.
UTM-koder krever ikke noe oppsett inne i Google Analytics i seg selv. Verdien kommer av at du bruker dem hver gang, ikke bare når du kommer på det.
Steg 5: Fang opp kildeartikkelen automatisk i kontaktformularet
Dette er steget de fleste hopper over, fordi det involverer litt kode, men det er også det som gir deg den mest presise koblingen mellom en artikkel og en henvendelse. I stedet for å be kunden velge eller taste inn hvilken artikkel som gjorde at de tok kontakt, lar du nettsiden gjøre det selv, uten at kunden merker noe.
Prinsippet er enkelt. Hver gang en besøkende leser en artikkel, lagrer et lite script tittelen og adressen i nettleserens egen lagring, kalt localStorage. Når den samme besøkende senere åpner kontaktsiden, leser et annet script av denne lagrede verdien og fyller den inn i et skjult felt i formularet. Når formularet sendes, følger artikkeltittelen med, og du har koblingen uten at noen måtte gjøre noe ekstra.
Et minimalt eksempel på hvordan dette kan se ut i praksis:
<script>
(function () {
var lagringsnokkel = “dm_sist_lest_artikkel”;
var erBlogginnlegg = window.location.pathname.indexOf(“/blogg/”) === 0;
if (erBlogginnlegg) {
localStorage.setItem(lagringsnokkel, document.title);
}
var skjultFelt = document.querySelector(“#kilde_artikkel”);
var lagretVerdi = localStorage.getItem(lagringsnokkel);
if (skjultFelt && lagretVerdi) {
skjultFelt.value = lagretVerdi;
}
})();
</script>
Det første blokken gjør, er å lagre tittelen på siden hver gang en besøkende er på en URL som starter med /blogg/. Det andre den gjør, er å lese av samme verdi og fylle den inn i et skjult inputfelt med id kilde_artikkel, om det finnes på siden formularet ligger på. Du må selv legge til et skjult felt med denne IDen i kontaktformularet ditt, og sørge for at verdien lagres sammen med resten av innsendingen, enten i CRM, i en e-postvarsling, eller i et regneark.
Fordi ingenting sendes noe sted før kunden selv trykker send, er denne metoden enklere fra et samtykkeperspektiv enn kontinuerlig sporing til en tredjepart. Det er en lokal verdi i nettleseren som følger med en innsending kunden selv initierer, ikke en sporingscookie som sendes videre uavhengig av om kunden gjør noe.
Steg 6: Sett opp sti-utforskeren for content-assisterte konverteringer
Med nøkkelhendelser og kildeartikkel på plass, kan du begynne å se på hvordan flere artikler spiller sammen før en henvendelse, ikke bare hvilken artikkel som var siste stopp. Dette gjøres gjennom sti-utforskeren, et av verktøyene under Utforsk-menyen i Google Analytics 4.
Start en ny utforskning, og velg malen for sti-utforsker om den er tilgjengelig, eller bygg den selv fra en tom mal. Sett retningen til omvendt sti fra et endepunkt, og velg en av nøkkelhendelsene dine, for eksempel innsendt kontaktformular, som endepunktet. Velg deretter sidesti eller sidetittel som steg-type, slik at hvert trinn bakover viser hvilke sider som ble besøkt før konverteringen, ikke bare hvilken kanal trafikken kom fra.
Det du ser etter, er artikler som dukker opp gjentatte ganger ett eller flere steg før konverteringspunktet, selv når de ikke er siste side besøkt. Det er disse artiklene som er med på å bygge opp tilliten som ender i en henvendelse, og de er ofte ikke de samme artiklene som har høyest trafikk eller best søkeposisjon. Et stykke innhold med moderat trafikk, men som gjentatte ganger dukker opp i stien før en konvertering, gjør en annen jobb enn et stykke innhold som tiltrekker mye trafikk uten å vise seg i noen sti i det hele tatt.
Vær forberedt på at sti-utforskeren krever et visst datavolum for å vise meningsfulle mønstre. På et nettsted med lav trafikk eller få nøkkelhendelser per måned kan rapporten vise tomme eller usikre grener, og du bør se på en lengre periode, gjerne 90 til 180 dager, før du trekker noen konklusjon om hvilke artikler som assisterer konverteringer.
Steg 7: Tilordne en kroneverdi til nøkkelhendelsen din
En nøkkelhendelse uten verdi forteller deg at noe skjedde, men ikke hva det er verdt. Google Analytics 4 lar deg legge til en fast eller beregnet kroneverdi på en hendelse, slik at rapportene kan vise estimert verdi per landingsside, per kanal eller per kampanje, ikke bare antall ganger hendelsen ble utløst.
Den enkleste måten å gjøre dette på, er gjennom funksjonen for å endre en hendelse, som du finner under Administrer, Hendelser. Opprett en regel som sier at når hendelsesnavnet er lik form_submit, eller hva nøkkelhendelsen din heter, skal det legges til en parameter kalt value med en fast tallverdi, og en parameter kalt currency satt til NOK. Verdien bør være et realistisk gjennomsnitt, ikke et ønsketall: bruk regnestykket fra forrige artikkel som utgangspunkt, der antall henvendelser delt på reell omsetning gir deg en gjennomsnittlig leadverdi du kan sette inn.
Når verdien er satt, dukker den opp i rapporter som Trafikkinnhenting og Landingssider, der du nå kan sortere etter total hendelsesverdi i stedet for bare antall hendelser. Det er her tallene begynner å ligne på et regnestykke en styreleder kan forholde seg til, fordi rapporten viser kroner, ikke bare aktivitet.
Sett deg en påminnelse om å oppdatere denne verdien hvert kvartal eller halvår, etter hvert som du får oppdaterte tall fra salgsteamet på hvor mange henvendelser som blir kunder, og hvor mye de er verdt. En verdi satt en gang og aldri justert, blir mindre nøyaktig for hver måned som går.
Slik leser du tallene i praksis hver måned
Sett av tretti til seksti minutter en gang i måneden til å gå gjennom et fast sett med rapporter, i samme rekkefølge hver gang. Start med nøkkelhendelser totalt og fordelt på landingsside, for å se hvilke artikler som genererer flest henvendelser akkurat nå. Gå deretter til sti-utforskeren for å se om bildet av hvilke artikler som assisterer, har endret seg siden forrige måned. Avslutt med hendelsesverdi fordelt på landingsside, for å se om bildet endrer seg når du ser på kroner i stedet for antall.
Før disse tallene inn i regnearket fra forrige artikkel, månad for måned, sammen med organisk trafikk og søkeposisjon. Over tid gir dette deg et bilde av hvilke artikler som konsekvent bidrar til henvendelser, hvilke som bidrar sjeldnere men fortsatt regelmessig, og hvilke som aldri har vist seg i noen sti til en konvertering, og derfor er kandidater for oppdatering eller nedprioritering.
Det viktigste i denne rutinen er ikke det enkelte tallet en gitt måned, men endringen fra måned til måned. Et fall i hendelsesverdi for en artikkel som tidligere presterte godt, er et tydeligere signal enn et enkeltstående lavt tall uten sammenligning.
Vanlige fallgruver ved oppsettet
Den klart vanligste feilen er å opprette en hendelse uten å markere den som nøkkelhendelse. Hendelsen vises i hendelsesoversikten, men ikke i konverteringsrapportene, og det ser ut som oppsettet ikke fungerer når problemet egentlig er en bryter som ikke er slått på.
Den andre fallgruven gjelder nettsteder der booking eller betaling skjer på et annet domene, for eksempel gjennom et eksternt bookingverktøy eller en betalingsleverandør. Uten kryssdomenesporing satt opp i datastrømmen, ser Google Analytics hvert domenebytte som en ny, separat sesjon med en ny kilde, og koblingen til artikkelen som sendte den besøkende dit, går tapt midtveis i reisen.
Den tredje er å sette en kroneverdi en gang, og aldri se på den igjen. En verdi basert på fjorårets konverteringsrate og kundeverdi gir et stadig mer misvisende bilde etter hvert som virksomheten endrer seg, prisene justeres, eller salgsteamet blir bedre eller dårligere til å konvertere henvendelser.
Den fjerde er å glemme grensen fra innledningen: alt dette oppsettet måler samtykkende trafikk, ikke all trafikk. Det er ikke en feil i konfigurasjonen, men en konsekvens av hvordan personvernlovgivningen i Norge og EU fungerer i dag, og noe du bør ha med deg når du presenterer tallene videre i organisasjonen.
Hva du kan lese videre
Vil du friske opp hvilke tall dette oppsettet skal mate inn i, og hvorfor de tre nivåene synlighet, engasjement og konvertering hører sammen? Les Hvordan måle om innholdet ditt selger?
Lurer du på hvor lang tid det tar før denne typen tall begynner å gi et tydelig bilde? Les Hvor lang tid tar det å se resultater av innholdsmarkedsføring?
Bruker du WordPress, og vil du vite hvordan sporingstaggen og skjulte felter passer inn i den plattformen sammenlignet med andre CMS-løsninger? Les WordPress vs. andre CMS-løsninger: Hva passer for norske SMB-er?
Vil du vite hvordan en konkret samarbeidsprosess ser ut, fra første samtale til første artikkel publisert? Les Slik jobber jeg: Fra første samtale til første artikkel publisert.
