Du har ikke nødvendigvis satt ord på det. Men noe stemmer ikke.
Du bruker penger på annonser, tid på innhold, eller begge deler, og resultatet matcher ikke innsatsen. Du er ikke sikker på om det er noe feil med det du gjør, om markedsføring rett og slett ikke fungerer for en bedrift som din, eller om du bare ikke har funnet riktig formel ennå.
Det er et legitimt sted å være. De fleste norske SMB-er jeg snakker med har vært der. Og det jeg har lært etter å ha sett mange kontoer, nettsider og innholdsstrategier fra innsiden, er at det nesten alltid finnes konkrete tegn før problemet blir åpenbart. Tegn som er lette å overse når du står i det selv, men som er tydelige når du vet hva du skal se etter.
Her er seks av de vanligste. Kjenner du deg igjen i flere av dem, er det ikke en dom over deg eller bedriften din. Det er informasjon du kan bruke.
Tegn 1: Du vet ikke hvor kundene dine kommer fra
Spør deg selv: Hvis du måtte si nøyaktig hvor de fem siste kundene dine kom fra, kunne du gjort det? Med tall, ikke med en magefølelse?
Mange bedriftsledere svarer «jungeltelegraf» eller «de fant oss vel på Google» når de blir spurt om dette. Det er ikke et svar, det er en gjetning forkledd som et svar. Og uten å vite hvor kundene kommer fra, er det umulig å vite hva du bør gjøre mer av og hva du bør slutte med.
Dette handler ikke bare om manglende disiplin. Det handler ofte om at sporing aldri er satt opp riktig fra starten, eller at det finnes sporing, men ingen bruker den til å ta beslutninger.
Her er noe viktig å ha med seg: Sporing har blitt vanskeligere de siste årene, ikke lettere. GDPR-lovgivningen og brukernes rett til å avvise informasjonskapsler betyr at ingen lenger får et fullstendig bilde av hvor en kunde kom fra først, slik jeg har skrevet mer om i artiklene mine om Google Ads og Meta Ads. Det er en reell begrensning, og den gjelder alle, ikke bare deg.
Men det er en stor forskjell mellom delvis sporing og ingen sporing. En bedrift med delvis sporing vet noe: Hvilke kanaler som leverer mest trafikk, hvilke sider som konverterer best, hvilke kampanjer som fører til kontakt. En bedrift uten sporing vet ingenting, og styrer markedsføringen på antagelser. GDPR er en grunn til at bildet er ufullstendig. Det er ikke en grunn til å la være å se på bildet du har tilgang til.
Hvis du ikke kan svare på spørsmålet i starten av dette avsnittet, er det ikke fordi sporing er umulig. Det er fordi den ikke er satt opp, eller fordi ingen bruker tallene som finnes.
Tegn 2: Nettsiden din får trafikk, men ingen tar kontakt
Du ser besøkstallene øke i Google Analytics. Det gir en god følelse. Men telefonen ringer ikke, og kontaktskjemaene fylles ikke ut.
Trafikk uten konvertering er et av de mest frustrerende tegnene, fordi det ser ut som ting fungerer. Tallene går riktig vei. Problemet er at trafikk er et mellommål, ikke et resultat. Trafikk betaler ikke regningene dine, det er det kunder som gjør.
Når trafikk ikke blir til kontakt, er det vanligvis en av to ting som er feil. Enten kommer det feil besøkende til nettsiden, folk som ikke er i markedet for det du selger, søkte på noe litt annet enn det du trodde, eller havnet der via et klikk de egentlig ikke mente. Eller innholdet på siden svarer ikke på det de egentlig lurer på. Det er pent, det er riktig produsert, men det overbeviser ingen om å ta neste steg.
En nettside som ikke konverterer trafikk, er ikke nødvendigvis en dårlig nettside. Det er ofte en nettside som snakker til feil person, eller som snakker til riktig person uten å svare på spørsmålet de egentlig kom for å få svar på.
Tegn 3: Du produserer innhold, men det gir ingen leads
Du har skrevet noen artikler. Kanskje en håndfull, kanskje et titall. Og du har ventet på at telefonen skulle begynne å ringe på grunn av dem. Den gjør ikke det.
Det finnes to vanlige forklaringer, og de er verdt å skille fra hverandre.
Den første er volum. Innholdsmarkedsføring er en kumulativ disiplin. Tre artikler over seks måneder bygger ikke nok autoritet eller synlighet til å flytte noe som helst. Det er ikke fordi innholdet er dårlig, det er fordi mengden er for lav til å bygge momentum.
Den andre, og den vanligste, er at temaene er feil. Mange bedrifter skriver om det de selv er stolte av, nye produkter, priser på sortimentet, nyheter fra bransjen, i stedet for å skrive om det kundene egentlig lurer på når de står og overveier et kjøp. De spørsmålene kundene stiller før de tar kontakt er ofte de samme spørsmålene de er nervøse for å spørre høyt: Hva kommer dette egentlig til å koste? Hvordan er dere annerledes enn konkurrenten? Hva er ulempene ved å velge dere? Innhold som svarer på disse spørsmålene direkte, gir leads. Innhold som unngår dem, gir trafikk uten substans.
Det er nettopp dette prinsippet jeg har skrevet om tidligere: De spørsmålene kunder ikke tør å stille, er nøyaktig de du bør svare på. Det er kjernen i metoden min, og det avgjør i stor grad om innhold konverterer eller bare eksisterer.
Tegn 4: Du annonserer, men slutter du å betale stopper alt
Dette er ikke et tegn på at annonsering er feil valg. Det er et tegn på at annonsering er det eneste valget.
Mange bedrifter bruker betalt annonsering som hele markedsføringsstrategien sin. Det fungerer, så lenge pengene strømmer. Stopper budsjettet, stopper også trafikken, leadsene og salget, nesten umiddelbart. Du har bygget på leid grunn. Det du har betalt for er synlighet, ikke eiendom. Når leien stopper, forsvinner synligheten med en gang.
Det er en sårbar posisjon å stå i, særlig når markedsbudsjettet er det første som kuttes i en tøff periode. Da forsvinner akkurat den kanalen som holdt salget oppe, på det tidspunktet du trenger den mest.
Et fundament av innhold du eier, artikler, videoer, en oppbygd liste over besøkende som kjenner deg, gir en helt annen trygghet. Det fortsetter å jobbe selv om budsjettet strammes inn en periode. Annonsering kan være et kraftig verktøy på toppen av det fundamentet. Det er sjelden et trygt fundament alene.
Tegn 5: Salgssamtalene dine starter alltid fra scratch
Du sitter i et møte eller på telefon med en potensiell kunde, og du må forklare alt fra grunnen av. Hva du gjør. Hvordan det fungerer. Hvorfor de bør stole på deg. Hvert eneste møte starter på null.
Det er slitsomt, og det er et tydelig tegn på at kunden ikke har «varmet opp» digitalt på forhånd. I en sunn salgsprosess har kunden allerede lest noe av innholdet ditt, sett hvordan du tenker, og dannet seg en oppfatning om at du vet hva du driver med, før de tar kontakt. Møtet handler da om de spesifikke detaljene i deres situasjon, ikke om grunnleggende tillitsbygging fra scratch.
Når hver samtale starter fra null, betyr det at markedsføringen ikke gjør den jobben den skal. Den bringer riktignok kunder til deg, men den forbereder dem ikke. Det gjør salgsprosessen lengre, mer krevende, og mer avhengig av at du personlig er overbevisende i hvert enkelt møte.
Tegn 6: Konkurrenter med dårligere produkt vinner anbud
Dette er det tegnet som gjør mest vondt, fordi det føles urettferdig. Og det er ofte det.
Du vet at produktet eller tjenesten din er bedre. Du har sammenlignet, du kjenner konkurrentene, og du er trygg på at kunden ville fått mer verdi hos deg. Men de velger den andre. Igjen.
Grunnen er nesten aldri at kunden tok en dårlig faglig vurdering med vilje. Grunnen er at den andre leverandøren var mer synlig gjennom hele prosessen, og fremstod mer troverdig fordi de hadde mer innhold, flere referanser synlig på nett, eller en tydeligere digital tilstedeværelse. Kunden visste mindre om deg, fordi det var mindre å finne. Og når man er usikker, velger man ofte det som virker tryggest, ikke nødvendigvis det som er best.
Et bedre produkt vinner ikke automatisk. Et bedre produkt som er usynlig, konkurrerer mot et middelmådig produkt som er overalt. Det er en kamp det usynlige produktet ofte taper, uavhengig av kvalitet.
Hva betyr det om du kjenner deg igjen i flere av disse?
Hvis du nikket gjenkjennende til to, tre eller flere av tegnene over, er det første jeg vil si: Det betyr ikke at du har feilet. Det betyr at strategien mangler, eller at den er ufullstendig.
Det er en viktig forskjell. Å ha feilet handler om noe du gjorde galt. Å mangle en strategi handler om noe som ikke er bygget ennå. Det første er vanskelig å gjøre noe med uten å gå tilbake i tid. Det andre kan du starte med i dag.
De seks tegnene henger ofte sammen. Mangler du sporing, vet du ikke hva som virker. Mangler du riktig innhold, varmer du ikke opp kundene før salgssamtalen. Mangler du et eid fundament, er du sårbar for budsjettkutt. Det er ikke seks separate problemer, det er ofte symptomer på samme grunnårsak: Markedsføringen er bygget stykkevis, uten en sammenhengende plan for hvordan kunden beveger seg fra de aldri har hørt om deg til de tar kontakt.
Jeg har skrevet mer om hvordan jeg jobber med nettopp den typen sammenhengende plan i artikkelen om hvordan jeg jobber fra første samtale til første artikkel publisert. Og hvis du vil forstå mer om hvilke spørsmål innhold bør svare på for å fungere, har jeg gått grundigere inn på det i de fem store spørsmålene som driver kjøpsbeslutninger.
Kjenner du igjen flere av disse tegnene?
La oss ta en prat. Det koster ingenting og forplikter ingenting.
