Mange som vurderer Google Ads har én ting felles: De er usikre. Ikke på om annonsering kan virke, men på hva de egentlig går til. Hva koster det? Hva forplikter de seg til? Og kan de stole på at budsjettet brukes fornuftig av noen andre enn dem selv?
Det er legitime spørsmål. Og siden jeg jobber etter prinsippet om at de spørsmålene potensielle kunder ikke tør å stille er nøyaktig de jeg bør svare på, gjør jeg det her: Jeg legger hele prosessen åpen, steg for steg.
Målet er at du ikke skal få uventede overraskelser, eller føle noe press. Bare en ærlig gjennomgang av hva som skjer fra du tar kontakt med meg til første kampanje er live og begynner å levere.
Steg 1: Den første samtalen
Hva koster det, og hva forplikter du deg til?
Ingenting, og ingenting. Den første samtalen er gratis og uforpliktende. Den varer 20 til 30 minutter og tas på telefon eller video.
Formålet er å forstå situasjonen din godt nok til å si om Google Ads gir mening for nettopp deg. Noen ganger er svaret nei. Da sier jeg det.
Hva kartlegger vi?
Jeg stiller typisk fire typer spørsmål i den første samtalen.
Hva vil du oppnå?
Mer trafikk, flere leads, direkte salg, rekruttering? Ulike mål krever ulik kampanjestruktur, og det er viktig å forstå hva suksess ser ut som for deg, ikke bare for annonsekontoen.
Hva er budsjettet?
Ikke for å selge deg mest mulig, men fordi Google Ads ikke fungerer under en viss terskel. Et dagsbudsjett som er for lavt til å generere nok klikk, gir algoritmen for lite data å lære av. Jeg sier tydelig hva jeg mener er et realistisk minimumsbudsjett for din bransje.
Hvem er kundene dine og hvor er de?
Geografi er avgjørende i Google Ads. En lokal rørlegger i Harstad og en nasjonal B2B-programvareleverandør trenger helt ulik tilnærming. Jeg vil forstå hvem du selger til og hvor de befinner seg.
Hvem konkurrerer du mot på nett?
Noen bransjer har så høy konkurranse på søkeord at kostnad per klikk er svært høy. Det er noe du bør vite om på forhånd, ikke etter at du har brukt opp budsjettet.
Hva bestemmer vi ikke i den første samtalen?
Ingenting av det praktiske. Ingen kontrakt, ingen kampanjestruktur, ingen budsjettfordeling. Det første møtet handler om å avklare om det er et godt match mellom det du trenger og det jeg kan levere. Alt annet kommer etterpå.
Steg 2: Kontogjennomgang
Har du en eksisterende Google Ads-konto?
Da ser jeg på den før vi gjør noe annet. Det er nesten alltid mer å lære av en eksisterende konto enn av en tom en.
Tilgang til kontoen er det første jeg ber om etter den innledende samtalen. Jeg trenger lesetilgang, ikke fullt eierskap. Det er trygt å gi, og det er trygt å trekke tilbake.
Hva ser jeg etter?
En kontogjennomgang tar vanligvis én til to timer. Jeg ser systematisk på fire ting:
Kampanjestruktur.
Er annonsegruppene logisk bygd opp? Er søkeordene relevante for landingssidene de peker til? Dårlig struktur er den vanligste årsaken til bortkastede annonsekroner.
Søkeordslister og negativsøkeord.
Det siste er ofte det viktigste. Negativsøkeord forteller Google hvilke søk du ikke vil dukke opp på. Uten en gjennomarbeidet liste med negativsøkeord bruker du penger på folk som aldri ville kjøpt av deg. Jeg finner nesten alltid hull her.
Konverteringssporing.
Vet kontoen hva en konvertering er? Spores det riktig? En konto uten fungerende konverteringssporing er som å kjøre bil med bind for øynene. Du vet ikke hva som fungerer, og du kan ikke optimalisere.
Historiske resultater.
Hvilke kampanjer, annonsegrupper og søkeord har levert over tid, og hvilke har bare brukt penger? Historikk er verdifull. En etablert konto med god historikk er et fortrinn, ikke et problem, selv om den har vært dårlig forvaltet.
Hva hvis du ikke har en konto fra før?
Da starter vi på blankt. Det er ingen ulempe, men det betyr at læringsperioden de første ukene er viktigere og at vi må være ekstra tålmodige i starten. Jeg kommer tilbake til det.
Steg 3: Strategi og kampanjestruktur
Hvilken kampanjetype passer din bedrift?
Google Ads er ikke én ting. Det er et system med mange kampanjetyper, og valget av type avgjør mye av hva du får igjen for pengene. Her er de tre jeg bruker oftest for norske SMB-er:
Søkekampanjer
er det de fleste tenker på når de hører Google Ads. Du byr på søkeord, og annonsen din dukker opp øverst i søkeresultatene når noen søker på dem. Dette er den mest presise kampanjetypen, fordi du treffer folk i det øyeblikket de leter etter det du selger.
Performance Max
er Googles automatiserte kampanjetype som kjører på tvers av alle Googles flater, søk, YouTube, Gmail, Maps og Display. Den er kraftig, men krever gode konverteringsdata for å fungere godt. Jeg anbefaler den ikke som første kampanje for bedrifter uten historikk, fordi algoritmen trenger data å lære av.
Lokale kampanjer
passer for bedrifter som henter kunder innenfor et avgrenset geografisk område, som håndverkere, restauranter eller fysiske butikker. Her er Google Business Profile-integrasjonen viktig, og synlighet i Google Maps er gjerne vel så verdifull som annonseplass i søkeresultatene.
Hvilke søkeord skal vi gå etter, og hvilke skal vi ekskludere?
Søkeordvalg er håndverket i Google Ads. Det er ikke vanskelig å legge til søkeord. Det er vanskelig å velge de riktige, og minst like viktig å ekskludere de gale.
Jeg bruker søkeordanalyse for å finne søkeord med god intensjon og realistisk konkurranse, og jeg bygger fra starten en negativsøkeliste som hindrer annonsen i å vises på irrelevante søk. En rørlegger i Tromsø vil for eksempel ikke dukke opp når noen søker «rørlegger utdanning» eller «rørlegger pris i Oslo».
Hva er realistiske forventninger til budsjett?
Det varierer mye med bransje og geografi. En lokal tjenesteyter i en mellomstor norsk by kan komme langt på 3 000 til 5 000 kroner i måneden. En B2B-bedrift som konkurrerer om dyre søkeord med store aktører kan trenge betydelig mer.
Jeg gir deg et konkret estimat basert på bransjen din og søkeordene vi sikter mot, med et tydelig svar på hva du sannsynligvis kan forvente av volum for det budsjettet. Ikke garantier, men velinformerte forventninger.
Lurer du på hva det koster å bruke meg i tillegg til annonsekronene? Les mer på prissiden.
Steg 4: Oppsett og sporing
Hva setter vi opp før vi bruker én krone?
Dette er det steget de fleste hopper over når de setter opp Google Ads selv. Og det er her det oftest går galt.
Før vi publiserer en eneste annonse, setter jeg opp:
Konverteringssporing.
Jeg definerer hva en konvertering er for deg, telefon, skjemainnsending, kjøp, bestilling, og sørger for at Google Ads har best mulig forutsetning for å registrere det. Uten dette vet algoritmen ikke hva den skal optimalisere mot.
Kobling til Google Analytics.
Kontoene kobles slik at vi kan se hva som skjer etter klikket. Kommer folk til riktig side? Hvor lenge er de der? Hva gjør de etterpå? Dette er data vi trenger for å ta gode beslutninger.
Kobling til Google Search Console.
Gir ekstra innsikt i organisk søkeatferd som supplerer annonsedata.
Riktig kontostruktur.
Kampanjer, annonsegrupper og annonser er bygget med en logikk som gjør det enkelt å lese resultatene og justere det som ikke fungerer.
Hvorfor er dette det viktigste steget, og hva med GDPR?
Sporing er grunnmuren. Men her er noe du bør vite: I Norge er det ikke lenger mulig å få fullstendig konverteringssporing. GDPR-lovgivningen og brukernes rett til å avvise informasjonskapsler betyr at vi i praksis ser delvise glimt av sannheten, ikke hele bildet.
Det betyr ikke at sporing er ubrukelig. Det betyr at vi må forstå tallene vi ser i kontekst. Ser vi ti konverteringer registrert, er det reelle tallet sannsynligvis høyere. Vi jobber med modellerte data, og vi er ærlige om den begrensningen i all rapportering.
Det er nettopp derfor det er viktig å sette opp sporingen så godt som mulig fra starten, slik at vi i det minste fanger opp så mye som regelverket tillater. En konto uten noe sporing er verre enn en konto med delvis sporing.
Jeg har sett eksisterende kontoer der kunden har brukt titusener av kroner uten at sporing var satt opp i det hele tatt. Da er vi fullstendig blinde, ikke bare halvblinde.
Steg 5: Kampanjen går live
Hva skjer de første ukene?
Kampanjen settes live, og så venter vi litt. Det er ikke latskap, det er faglig korrekt.
Google Ads-algoritmen trenger tid og data for å forstå hvem den skal vise annonsene dine til. De første to til fire ukene kalles gjerne læringsperioden. I denne perioden svinger resultatene mer enn normalt, kostnad per klikk kan være høyere enn det den vil stabilisere seg på, og det er ikke riktig tidspunkt å trekke store konklusjoner.
Jeg overvåker kontoen tett i denne perioden og gjør justeringer der det er åpenbart nødvendig, men jeg lar algoritmen få jobben sin gjort uten å forstyrre den mer enn nødvendig.
Hva rapporterer jeg, og hvor ofte?
Jeg sender en kortfattet statusoppdatering månedlig. Rapporten er ikke et tykt PDF-dokument med hundre grafer. Den inneholder det du trenger å vite: Hva er brukt, hva er levert, hva justerer vi og hva er planen videre.
Jeg bruker ikke tid på å pynte tallene eller gjemme noe. Går det dårlig, sier jeg det og forklarer hva jeg gjør med det.
De første 90 dagene: Hva kan du forvente?
Her er en ærlig gjennomgang av hva som typisk skjer.
Uke 1 til 6: Læringsperioden.
Annonsene kjøres, data samles inn, algoritmen lærer. Kostnad per konvertering er gjerne høyere nå enn den vil bli. Det er normalt. Vi holder oss til planen og lar systemet modnes.
Uke 6 til 10: Første optimaliseringsrunde.
Nå har vi nok data til å ta beslutninger. Vi kutter søkeord som koster mye uten å levere, styrker de som fungerer, justerer budene og forbedrer annonsetekstene der klikkraten er lav. Dette er den viktigste jobben i en løpende kampanje.
Måned 3: Stabilisering.
En godt drevet kampanje etter tre måneder har langt lavere kostnad per konvertering enn i starten, en mer stram negativsøkeliste og annonsetekster som er testet og optimalisert. Du begynner å se mønsteret i hva som fungerer for din bedrift.
Hva du kan forvente av konkrete resultater etter tre måneder avhenger av bransje, budsjett og konkurranse. Jeg gir deg et realistisk estimat basert på din situasjon, ikke lovnader jeg ikke kan holde.
Vanlige bekymringer, og ærlige svar
«Jeg har prøvd Google Ads før, og det ga ingen resultater.»
Det er den vanligste historien jeg hører. Og jeg har som regel en god idé om hva som gikk galt etter fem minutters gjennomgang av kontoen.
De vanligste årsakene er manglende konverteringssporing, for bredt søkeordtreff uten negativsøkeord, annonser som peker til dårlige landingssider og for lavt budsjett i en bransje med høy konkurranse. Én av disse er nok til å drepe en kampanje. Alle fire på én gang er ikke uvanlig.
En dårlig historikk betyr ikke at Google Ads ikke kan fungere for deg. Det betyr at det er noe som bør gjøres annerledes.
«Hva om budsjettet ryker uten at vi får noe igjen?»
Det er en reell risiko, og den skal tas på alvor. Her er hva jeg gjør for å begrense den:
Jeg setter opp budsjettkapper fra dag én slik at du aldri bruker mer enn avtalt per dag. Jeg setter opp sporingen så godt GDPR-regelverket tillater, slik at vi i det minste ser delvise resultater og har noe å optimalisere mot. Og jeg er tydelig på forhånd om hva som er realistisk volum for ditt budsjett, slik at forventningene stemmer med virkeligheten.
Det finnes ingen garanti mot dårlige resultater i annonsering. Det finnes strukturerte arbeidsmåter som reduserer risikoen og øker sannsynligheten for at pengene jobber for deg. Det er det jeg leverer.
«Kan jeg ikke bare gjøre dette selv?»
Jo, det kan du. Google Ads er tilgjengelig for alle, og det finnes mye god dokumentasjon.
Utfordringen er at Google tjener penger på at du bruker mest mulig, og systemet er designet for å gjøre det enkelt å legge inn penger og vanskelig å forstå om du får noe igjen. Standardinnstillingene er sjelden de innstillingene som er best for deg.
Mange som driver Google Ads selv gjør det greit. Mange bruker også mye penger på søk som aldri ville konvertert, fordi negativsøkelistene er tomme og sporingen ikke er satt opp.
Om du vil prøve selv, vil jeg anbefale at du setter opp konverteringssporing så godt du kan fra starten. Du vil ikke få fullstendig bilde på grunn av GDPR, men du vil se nok til å ta bedre beslutninger enn uten. Alt annet kan optimaliseres over tid.
Hva du kan lese videre
Lurer du på om Google Ads er riktig kanal for deg, eller om du heller bør satse på innholdsmarkedsføring eller SEO? Les artikkelen min om Innholdsmarkedsføring vs. SEO vs. betalt annonsering: Hva passer for deg? for en ærlig sammenligning.
Har du en konto som ikke leverer, eller vil du starte fra scratch?
Ta en uforpliktende prat med meg. I løpet av 20 til 30 minutter får du et ærlig svar på om Google Ads gir mening for din bedrift, og hva som i så fall bør gjøres annerledes enn det du har prøvd.
