Strategi er utvikling av varige konkurransefortrinn. Webstrategi er å bruke nettside, innhold, data og digitale kanaler til å skape disse fortrinnene.
Hensikten med en strategisk prosess er å skape en felles forståelse av situasjonen dere er i, hva dere vil oppnå, og hvilke valg dere må ta for å komme dit. God webstrategi gjør prioriteringer enklere. Dårlig webstrategi skaper støy, fragmenterte tiltak og mye aktivitet uten effekt.
En digital strategi må være forankret i virksomhetens mål og økonomi. Uten forankring får du før eller siden stopp fra ledelse eller styre. Start med et oppstartsmøte med toppleder, og få svar på tre spørsmål:
- Hva skal web bidra med?
- Hvilke resultater forventer vi, og når?
- Hva er vi villige til å prioritere bort for å få det til?
Når dette er avklart kan den faktiske jobben begynne. Under er et rammeverk med trinn du kan følge. Det går i sirkel. Du planlegger, gjennomfører, måler, lærer, og justerer.
Trinn 1: Lag et målhierarki
Finn ut hva som er viktigst å oppnå, hva som kommer som nummer to, og videre. Et målhierarki gjør at dere unngår å jage trender og nye kanaler uten forretningsmessig nytte.
En nyttig teknikk er å spørre hvorfor flere ganger. Målet er å komme ned til det reelle behovet.
Eksempel:
Hvorfor trenger vi nye nettsider?
For å få flere henvendelser.
Hvorfor trenger vi flere henvendelser?
Fordi vi har for få salgsmøter.
Hvorfor har vi for få salgsmøter?
Fordi vi får mange, men de er feil type.
Hvorfor er de feil type?
Fordi budskapet er uklart og vi filtrerer ikke godt nok.
Da ser du at løsningen sannsynligvis ikke er nytt design. Det er tydeligere tilbud, bedre kvalifisering, og riktig innhold.
Trinn 2: Lag SMARTe mål med datakilde
SMART fungerer, men mål må også ha datakilde. Hvis du ikke vet hvor tallet kommer fra, kan du ikke styre etter det.
SMART betyr:
Spesifikke: Hva betyr vekst? Hva betyr flere kunder? Hva betyr bedre kvalitet?
Målbare: Hvordan måler du resultatet, og i hvilket system?
Oppnåelige: Målene må være innenfor realistiske rammer.
Realistiske: Målene må være i tråd med kapasitet, marked og budsjett.
Tidsbestemte: Når skal mål(ene) være oppnådd?
Legg til:
Datakilde: Hvilket system er fasit, for eksempel CRM, nettbutikk, bookingsystem, økonomisystem.
Eksempel på godt mål:
Øke antall kvalifiserte leads fra nettsiden med 25 prosent innen 90 dager, målt i CRM med status kvalifisert, kilde web.
Trinn 3: Etabler måling og datakvalitet
Hvis du ikke kan måle effekten av aktivitetene dine, har du ikke mulighet til å vite hva som virker. Da blir prioritering bare ren gjetting.
Start med en enkel måleplan:
- Hvilke konverteringer betyr mest
- Hvilke mikrohandlinger indikerer at brukeren nærmer seg konvertering
- Hvilke kanaler og kampanjer driver disse handlingene
- Hvilken verdi har konverteringen, enten i kroner eller i prioritet
- Hvordan kobles webdata til faktiske kunder og omsetning
Sørg for tydelig tagging, konsistente navn og ryddig struktur. Målinger må tåle arbeidshverdagen deres. Hvis en kampanje kan settes opp på fem ulike måter, kommer den til å bli satt opp på fem ulike måter. Standardiser.
Ta også samtykke på alvor. Hvis samtykkeløsningen eller implementeringen er svak, blir tallene dine skjeve. Skjeve tall gir feil beslutninger.
Trinn 4: Analyse av nåsituasjonen
Hvis du ikke vet hvor du er, er det vanskelig å komme i mål. Du trenger både kvantitativ og kvalitativ innsikt.
Se etter:
- Hvilke sider får trafikk og leverer konvertering
- Hvilke sider får trafikk og ikke leverer konvertering
- Hvor faller folk av i trakten
- Hvilke enheter og skjermstørrelser som sliter
- Hvilke trafikkilder som gir kvalitet, ikke bare volum
Se etter mønstre, ikke enkelttall. Ukesvariasjon er normalt. Se på trender.
Klarer folk å gjøre det du forventer at de skal klare?
Prøv å teste, men hold det enkelt. Gi testpersonene en oppgave, be dem tenke høyt, og se hvor de stopper. Fem tester finner ofte de groveste problemene.
En rask faglig gjennomgang av budskap, struktur, friksjon, og prioritering. Ikke for å finne kosmetiske feil, men for å finne hindringer som stopper folk i å forstå, stole på, og handle med deg.
Samle spørsmål, innvendinger og misforståelser. Dette er råmateriale til innhold som øker konvertering. Hvis selgerne svarer på samme spørsmål hver uke, bør nettsiden svare på det før kunden tar kontakt.
Finn ut hvilke søk som uttrykker behov du kan løse, og hva folk forventer å finne når de søker. Ikke jag flest mulig ord men velg ord med tydelige intensjoner, og lag innhold som svarer presist på disse.
Sjekk:
- Indeksering og tekniske feil
- Hastighet på mobil
- Stabilitet i layout
- Feil i skjema og kasse
- Sporing som faktisk registrerer konverteringer
Godt teknisk oppsett skaper ikke vekst alene, men dårlig oppsett kan ødelegge alt annet.
Trinn 5: Analyse av muligheter og trusler
Målet er å skille mellom tiltak som bidrar til målene og tiltak som bare er aktivitet.
Gå gjennom muligheter og trusler med utgangspunkt i målhierarkiet.
Eksempler på muligheter:
- Dere har høy trafikk, men lav konvertering
- Dere har mange leads, men lav kvalitet
- Dere har høy førstegangskonvertering, men lavt gjenkjøp
- Dere har sterk fagkompetanse, men lite innhold som forklarer og beviser
- Dere har mye kundedata, men bruker det ikke til segmentering og oppfølging
Eksempler på trusler:
- Konkurrenter som er tydeligere på tilbud og pris
- Lav tillit i markedet, lite sosialt bevis og lite dokumentasjon
- Måling med svake datakilder, som gjør optimalisering blind
- Uklare roller internt, ingen som eier implementering
For hver mulighet og trussel skriver du:
Hva betyr dette konkret for oss?
Hvilket mål påvirker det?
Hva er konsekvensen av å ikke gjøre noe?
Trinn 6: List opp alternativer
Den strategiske prosessen gir ofte en retning, men du bør likevel liste alternativer for å kunne velge. Alternativer skal kunne sammenlignes.
For hvert alternativ vurderer du tre dimensjoner:
Hvilket mål støtter det?
Hvor vanskelig er det å få til?
Hvor mye ressurser krever det?
Eksempel på alternativer:
- Forbedre landingssider som allerede får trafikk
- Bygge en innholdsbank som svarer på de viktigste spørsmålene før kjøp
- Forbedre kvalifisering i skjema og tilbud
- Etablere epostløp og segmentering for gjenkjøp
- Rydde måling og kobling til CRM
- Teste budskap og tilbud med A/B-testing
Ikke gjøre det til et mål å ha mange alternativer. En god liste er kort.
Trinn 7: Ta strategiske valg
Valg er prioritering. Du kan ikke gjøre alt samtidig, og du bør ikke prøve. Et strategisk valg bør kunne formuleres slik:
Vi satser på X fordi vi tror det gir Y, og vi måler det med Z.
Eksempel:
Vi satser på å øke konvertering på eksisterende trafikk fordi vi allerede har volum, og vi måler effekt med kvalifiserte leads i CRM og kost per kvalifisert lead.
Velg få hovedsatsinger per periode. To er ofte nok. Resten er backlog.
Trinn 8: Implementering
Implementering er der verdien tas ut. Mange strategier feiler her fordi de mangler eierskap, ressurser og prioritering.
Du trenger:
- Klare eiere per tiltak
Navn, ikke bare en avdeling - En enkel plan i korte sykluser
90 dager fungerer godt. Den gir fokus og tempo. - Fast rytme for oppfølging
Ukentlig status på tiltak
Månedlig gjennomgang av data og læring
Kvartalsvis justering av prioriteringer - En beslutningsregel
Hvis tiltaket ikke støtter målhierarkiet, blir det ikke gjort nå.
For at implementering skal være enkelt må tre ting være tydelige:
- Hva dere skal oppnå
- Hvorfor dette er riktig retning
- Hvordan dere skal gjøre det i praksis
Uenighet er normalt. Land innvendinger før arbeidet starter. Ellers stopper det underveis.
Trinn 9: Evalueringsfasen
Fungerte det? Nådde vi målene? Hvorfor/hvorfor ikke?
Hvis målene er gode, blir evalueringen konkret. Hvis målene er vage, blir evalueringen synsing.
Evaluer alltid med samme tre spørsmål:
Hva lærte vi?
Hva skal vi stoppe?
Hva skal vi fortsette og forsterke?
Bruk testing som beslutningsgrunnlag
Rapporter viser hva som skjedde. Tester viser hva som gir effekt.
Start enkelt:
- A/B-testing på budskap, landingsside, skjema og CTA.
- Kontrollerte endringer, én ting av gangen når det er mulig.
- Tydelige kriterier for vinner, knyttet til målene.
Når dere jobber med annonsering og kanalvalg kan attribusjon være usikker. Da trenger du også tiltak som måler mer direkte effekt, som holdout eller geografiske tester, avhengig av volum og marked.
Webstrategi er en levende prosess
Når du har tempo i strategisyklusen blir dere mer fleksible og reaksjonsraske. Du ser hva som virker, du kutter det som ikke virker, og du flytter ressurser dit effekten er best.
Få det meste på plass og juster i drift. Små endringer på nettsiden kan gi store utslag når du treffer friksjonspunkter i kundereisen.
Det varige konkurransefortrinnet er evnen til å lære raskere enn konkurrentene. Det får du ikke av noen få tiltak. Du får det av tydelige mål, harde prioriteringer, gode målinger og kontinuerlig jobbing.
