Det finnes to måter å drive markedsføring på. Den første er basert på intuisjon, tradisjon og hva konkurrentene gjør. Den andre er basert på tall, målinger og en forståelse av hva som faktisk gir avkastning. Den første tilnærmingen er utbredt. Den andre er langt mer lønnsom.
Denne guiden handler om å forstå de grunnleggende begrepene og prinsippene bak datadrevet markedsføring, slik at du kan ta bedre beslutninger om hvor du bruker tid og penger.
Hva ROI egentlig betyr
ROI, return on investment, er et begrep som kastes rundt i markedsføringsdiskusjoner uten at alle som bruker det har det samme i tankene. I sin enkleste form er ROI svaret på spørsmålet: For hver krone jeg investerer i dette tiltaket, hvor mange kroner får jeg tilbake?
En annonsekampanje som koster 10 000 kroner og genererer 30 000 kroner i omsetning, har en ROI på 200 prosent. Det høres bra ut. Men det er bare halvparten av bildet, for du vet ikke ennå om de 30 000 kronene i omsetning faktisk gir deg en netto gevinst etter at varekostnad, tid og andre kostnader er trukket fra.
Ekte ROI-beregning krever at du kjenner marginen din, ikke bare omsetningen. En kampanje som genererer mye omsetning på produkter med lav margin kan faktisk gi negativt resultat selv om tallene ser imponerende ut på overflaten.
De fire tallene du må kjenne
For å kunne beregne meningsfull ROI på markedsføring trenger du å kjenne fire grunnleggende tall for din bedrift.
Kundeanskaffelseskostnad (CAC): Hva koster det deg i gjennomsnitt å skaffe én ny betalende kunde? Dette inkluderer alle markedsføringskostnader, annonsepenger, din tid, kostnader til verktøy og eventuelle provisjoner. Dele totale markedsføringskostnader i en periode på antall nye kunder i samme periode, og du har din CAC.
Gjennomsnittlig ordreverdi (AOV): Hva handler en typisk kunde for ved første kjøp? Dette er enklere å beregne enn mange tror: Ta total omsetning fra nye kunder i en periode og del på antall kunder.
Gjenkjøpsrate: Hvor stor andel av kundene dine kjøper igjen, og hvor ofte? Noen bransjer har naturlig høy gjenkjøpsrate, som frisører, regnskapsførere og matvarebutikker. Andre har typisk lavere, som boligmeglere og advokater. Uansett bransje bør du vite dette tallet.
Livstidsverdi (LTV): Hvor mye er en gjennomsnittskunde verdt for bedriften din over hele kundeforholdet? Dette er produktet av gjennomsnittlig ordreverdi, kjøpsfrekvens og gjennomsnittlig varighet på kundeforholdet, justert for margin.
Livstidsverdi endrer alt
Grunnen til at livstidsverdi er så viktig, er at den endrer fundamentalt hva du har råd til å betale for å skaffe en ny kunde.
Et enkelt eksempel: Du selger en tjeneste der den gjennomsnittlige første faktura er 15 000 kroner. Uten å kjenne livstidsverdien beregner du at du maksimalt kan bruke 3 000 til 4 000 kroner på å skaffe kunden, basert på ønsket margin på første salg.
Men hvis du vet at en gjennomsnittskunde kjøper igjen to til tre ganger til, og at den totale livstidsverdien er 60 000 kroner, har du plutselig råd til å investere langt mer i å skaffe nettopp den kunden. Kanskje 10 000 til 15 000 kroner per kunde er lønnsomt, ikke 3 000.
Dette er ikke teoretisk. Det er den fundamentale logikken bak hvordan de mest lønnsomme bedriftene tenker på markedsføring. De forstår at kundeanskaffelse er en investering med avkastning over tid, ikke en kostnad med umiddelbar fortjeneste.
Fallgruven med å optimalisere for feil mål
En vanlig feil er å optimalisere annonsekampanjer for de billigste klikkene eller de fleste konverteringene, uten å tenke på kvaliteten på kundene som kommer inn.
En kampanje som genererer mange billige leads av lav kvalitet, kan faktisk gi dårligere avkastning enn en kampanje som genererer færre, men langt mer kvalifiserte leads. Fordi de billige leadene bruker mer tid på oppfølging, har lavere konverteringsrate fra lead til kunde, og har lavere livstidsverdi.
Når du kjenner livstidsverdien til ulike kundesegmenter, kan du justere annonsering, innhold og budskap for å tiltrekke de kundene som faktisk er mest verdifulle for bedriften din over tid, ikke bare de billigste å skaffe.
Sett opp et enkelt ROI-rammeverk
Du trenger ikke avansert software eller en økonomiavdeling for å begynne å styre etter ROI. Her er et enkelt rammeverk du kan bruke i dag.
Lag et enkelt regneark med to kolonner: Investering og avkastning. For hvert markedsføringstiltak du kjører, noterer du hva det kostet i penger og tid, og hva det genererte av nye kunder og omsetning.
Etter tre til seks måneder vil du se mønstre. Noen tiltak vil konsekvent gi positiv avkastning. Andre vil konsekvent gi lite igjen for innsatsen. Med den innsikten kan du ta informerte beslutninger om hva du skal skalere opp og hva du skal kutte.
Det behøver ikke være mer komplisert enn det. Nøkkelen er konsistens, at du faktisk noterer tallene og ser på dem jevnlig, ikke bare en gang og så aldri mer.
Livstidsverdi og lojalitet som markedsføringsstrategi
Det er ett perspektiv på livstidsverdi som mange glemmer, og det er at den ikke er fast. Du kan aktivt jobbe for å øke livstidsverdien til eksisterende kunder, og det er som regel langt mer kostnadseffektivt enn å konstant skaffe nye.
Forskning fra Bain & Company viser at en økning i kundelojalitet på fem prosent kan øke fortjenesten med 25 til 95 prosent, avhengig av bransje. Det er tall som bør få de fleste bedriftseiere til å revurdere balansen mellom innsats på å skaffe nye kunder versus innsats på å beholde og bearbeide eksisterende.
I praksis betyr dette at nyhetsbrev til eksisterende kunder, oppfølging etter leveranse, lojalitetsprogrammer og proaktiv kommunikasjon om nye tjenester kan gi svært høy avkastning. Disse kundene kjenner allerede deg og stoler på deg. Kostnaden ved å selge til dem er et minimum av hva det koster å skaffe nye kunder.
Konklusjon
Å styre markedsføringen etter ROI og livstidsverdi er ikke forbeholdt store bedrifter med analytiske avdelinger. Det er et tankesett og en enkel struktur som enhver bedrift kan implementere.
Start med å beregne din CAC og en grov livstidsverdi for en typisk kunde. Sett opp et enkelt regnskap over markedsføringsinvesteringer og resultater. Og begynn å se på eksisterende kunder som den mest verdifulle markedsføringsressursen du har.
Når du gjør det, vil du ta bedre beslutninger, bruke budsjettet mer effektivt og bygge en mer forutsigbar og lønnsom vekstmotor.
Ta kontakt om du ønsker hjelp til å sette opp et ROI-rammeverk for din bedrift.
